- 作 者：[美] 肯特·B·门罗
- 出 版 社：中国财政经济出版社
- 出版日期：2005-1-1
- ＩＳＢＮ：7500577478页 数：520
- 尺 寸：16开版 次：
- 市场价格：65.00
- 分 类：其它图书 > 其他图书
内容提要
门罗教授的研究引导整个营销学界将注意力集中于购买者对价格的主观感受，在对照价格、适用水平价格、价格一品质一价值联结和价格限度方面都做出了开创性的贡献，他的研究对营销理论的发展产生了深远的影响。
门罗教授的这一著作不同于其他有关定价理论著述的独特之处，可以概括为以下四个方面；
1、理论框架的系统性
门罗教授从确定定价行为或定价决策的战略地位出发，给出了定价的经济学分析框架和心理学，组织行为学分析框架，并进一步从会计学的角度给出了定价的成本分析框架。
2、学术内容的前瞻性
本书阐述了定价决策的最新理论及其发展，电子商务活动给定价决策带来的新机会与新挑战，扩展了经济学理论中与定价决策相关的最新研究成果，强调了信息对于理解市场行业和执行定价战略的重要意义。
3、技术分析方法的实用性
本书探讨的一些定价决策技术和方法已经在全球顶尖商学院和世界范围内的高级经理人培训班中得到了有效的验证，既有助于没有实践经验在校学生了解实际，也有助于正被现实问题困扰的经理人寻医问药。
4、对策思路的创新性
提出了创新的从整体上改进企业定价决策水平的若干建议，概括了有关定价方法的基本原则，并且针对定价决策可能利用到的不同类型信息的利用时机提出了积极的建议。
目录
第一篇 导论
第一章 有效的定价管理
第二篇 定价理论的经济学基础
第二章 定价的经济学
第三章 信息经济学
第四章 信号与管理竞争
第三篇 理解顾客和购买者的行为
第五章 定价管理的行为基础
第六章 危害利润的定价行为
第七章 价格与顾客的价值感肥
第八章 顾客价值分析
第九章 定价决策的研究方法
第四篇 定价决策的盈利能力分析
第十章 成本在定价决策中的作用
第十一章 运用杠杆开发定价战略
第十二章 营销盈利能力分析
……
预读
第14章 产品生命周期定价
在第1章中我们提到，近年来产品和服务市场环境的变化引起了人们对定价研究的新的兴趣。然而定价方面的变革多数缺乏一个清晰的概念框架，往往反而会引发一些出人预料的结果。前面的章节中所讨论的计算成本和需求的方法可以帮助获得定价决策所需要的相关信息。第14章和第15章将探讨几个重要的定价决策以及应用前几章中所发展的分析框架的方法。
本书的主题之一是多产品企业的定价管理应当注意产品的生命周期。管理层必须根据不同产品的生命周期来规划销售、总贡献、可分配的固定成本和可分配的资产。不仅如此，管理层还要控制生产和营销的成本以及共同成本和共同资产。事实上，经验曲线的存在意味着，随着产品销售的上升，成本和价格将会下降，尽管这一过程不会自动发生。本章的目的就是分析产品生命周期的概念模型，提出在产品生命周期的不同阶段的定价战略。
产品生命周期——概念模式
尽管在谈论销售趋势时产品生命周期是一个经常被提到的概念，但实际上存在着不同类型的而又相互关联的产品生命周期。如图14．1所示，现金流生命周期同现金回收和利润直接相关。事实上，图14．1还说明，生命周期的早期——研发——是同定价决策有关的。
研发阶段
在研发阶段，产品概念从设想到设计不产生任何收入，只产生直接外流现金所代表的成本。一旦产品的设想经过策划，就进行市场测试来确定市场的接受程度，同时做好投产的准备工作。（图略）
导入阶段
当新产品导入市场时，初期的市场认知程度降低，市场接受的速度也很慢。如果企业是该项产品的独家销售商，尽管可能存在功能上的替代品，竞争还是很微弱的。该企业的营销重点是刺激基本需求(primary demand，对产品本身的需求)，在此时很难实现广泛的分销。导入阶段决定新产品在初期的成功或失败。
成长阶段
随着市场接受加速，产品的销量迅速上升。分销商更有积极性，竞争者开始向市场投入仿制的产品。竞争者的市场战略集中于刺激二级需求，强调产品的差异。市场总量扩大，新的市场类别被开发出来。随着销量的上升，单位成本(以美元价值保持不变计)可能下降，从而令价格进一步走低。
成熟阶段
随着新加入市场的顾客量的减少，市场接受度开始下降。过剩产能的压力导致了价格战，进一步的价格战的形式是无品牌产品间的竞争。补充性销售在需求中所占的比例越来越大。营销战略着眼于创造顾客偏好和忠诚，持续的增长有赖于市场份额的增加。
饱和阶段
在这一阶段，产品和生产方法都已经标准化，购买者们对产品间的共性和差异也了然于心。市场内充斥着竞争者，市场份额的争夺进入白热化阶段。补充性需求构成市场需求的主要部分，出现了大量的无品牌产品。经过诸如特价、优惠信用、增值服务和折扣优惠等定价战略的努力，品牌转移在这一阶段经常发生。赔钱的生产商开始退出市场。
震荡阶段
震荡阶段是在从成熟阶段进入饱和阶段的时候开始的。在这一阶段，价格以比成本更快的速度下降，在第13章讨论经验曲线现象时我们曾经讲过，衰退阶段的特点是无序竞争，高成本的销售商被迫退出市场。图14．2说明了在产业层次上经验曲线与成本的这种关系。
衰退阶段
顾客转向新产品或更好的产品，销量开始下降。无品牌产品的市场份额上升，利润微薄。然而，通过产品改善和专注于小一些的、更加有利可图的市场类别，一些企业得以继续向市场提供该产品并且获利。
产品生命周期里的价格弹性
上述关于产品生命周期的简单描述暗示着在产品生命周期的不同阶段，购买者对价格、价格变化或价格差异的敏感度是不同的。事实上，关于在产品生命周期的不同阶段里价格弹性差异的存在，已经有了不少的研究和思考。最近一项覆盖了17个消费产品类别的研究发现，大致来说，在产品生命周期的不同阶段，价格弹性呈现为动态的。价格弹性的变动方向则随着产品类别的不同而不同。有些产品，比如电视机，价格弹性逐渐减小。而像被罩这样的产品，价格弹性会逐渐上升。还有一些产品的价格弹性可能先升后降(例如冰箱)，或者先降后升(例如冷柜)。生活必需品的价格弹性通常在产品的生命周期中呈下降趋势。
从上述分析中可以得到哪些结论?在新产品定价中有两种广泛应用的做法：撇脂法(设定相对较高的价格)和渗透法(设定相对较低的价格)。到底应当选择高价还是低价则取决于具体的环境。如果选择高价的原因是有些购买者在价格上不敏感(流动性小，位于可接受价格的上限)，并且经验因素、产品品质的提高以及竞争者的进人结合起来导致价格下降的趋势，我们将会看到价格弹性的上升。然而，如果初始价格很低以图快速渗透市场，购买者对价格敏感并且竞争对手很快就会加入，则价格弹性的趋势将是下降
