消费品行业的成本大挪移

作者:谭绍鹏来源:《经理人》推荐讲师:王君庆发表于:2011-03-07

自2010年以来,通胀压力持续上升,市场上涨价的声音此起彼伏。本轮的通胀压力,主要表现在以农产品为源头的消费品涨价,因而对整个消费品行业的影响是最大的。那么,产业链上下的企业,该如何应对通胀的局面,使自己尽可能多地获取利益、尽可能少地承担损失呢?

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  物价再次成为公众关注的焦点。自2010年以来,通胀压力持续上升,市场上涨价的声音此起彼伏。比如,茅台与五粮液的涨价风波、康师傅与家乐福的口水战、奶业的集体涨价等 等。

  回顾2010年CPI(居民消费物价指数)及PPI(工业品出厂价格指数)走势可知,全年PPI呈波浪向上走势,而CPI则呈单边上升趋势,近几个月更有加速上扬的迹象。

  本轮的通胀压力,主要表现在以农产品为源头的消费品涨价,因而对整个消费品行业的影响是最大的。河南省华中食品有限公司董事长张新建,在接受《经理人》采访时便表示:“上游的农产品价格,有些甚至不是10%的上涨,而是20%〜30%的上涨,这给我们食品企业带来非常大的经营压力,有些企业熬不过,只有关门歇业 了。”

  站在企业的角度,通胀期,上下游平衡被打破—原先各方成本保持不变的情况下,整个产业链的利益分配基本固化,而通胀带来了整个食品产业链的成本传导效应,各方皆希望将通胀成本转移出去,这就引发了上下游企业围绕着通胀成本的一系列利益博弈,借此重新调整整个行业上下游的利益分配。

  那么,产业链上下的企业,该如何应对通胀的局面,使自己尽可能多地获取利益、尽可能少地承担损失呢?以消费品行业处于上游的生产商和处于下游的渠道商为例,针对他们不同的强弱势地位,可以做一个如图二所示的矩阵分析,以揭示上下游之间围绕着“通胀成本转移”的博弈逻辑。

  生产商的博弈法则

  强势生产商主要是那些在行业中具有话语权的领导者,比如方便面行业的康师傅、统一;乳业的伊利、蒙牛;酒业的茅台和五粮液;火腿肠业的双汇等等。由于他们的强势地位,他们在应对通胀压力时,表现出如下一些行为特 征:

  第一,他们对上下游都有强大的议价能力,因而一定程度上可以抵制来自上游的价格上涨,对下游可以通过涨价将自己的通胀成本部分转移出去。而且,强势生产商采取这种行为的市场风险较小。

  第二,强势生产商对下游涨价的同时,不会导致市场占有率下降。由于品牌效应的作用,可能下游还是不得不和强势生产商合作。当然,如果上游的生产商属于“双寡头”状况,涨价行为则需谨慎为之,一方涨价可能会促使另一寡头借机抢食市场占有率。

  第三,强势生产商如果是“单寡头”状况,它甚至有可能借助通胀增加其毛利率。比如,面对通胀压力,它可以要求其上游涨价的幅度小一些,而它对下游的涨价幅度大一些,则其中间获取的毛利率就增加了。

  然而,通胀压力对于弱势生产商来说,就不容乐观了。因为它对上下游都不具备强势话语权,所以其应对通胀时就很被动。

  首先,弱势生产商很难抵制上游的涨价行为,同时它又无法轻易向下游涨价。因为它一旦向下游涨价,即使没有遭到抵制也会遭到消极应对,“订货量少了,或者就不订了”。这样带来的消极后果,就是销量的下滑、市场占有率的下降。所以,弱势的生产商在通胀压力下,通常两边受夹击,下游渠道商不断施压,要求不得涨价,上游的原材料却已经提价。

  因而,弱势生产商只能通过内部管理措施来消化通胀成本。张新建对《经理人》分析:“在上游供应商宣布涨价之前,多储备一些原料,可以压缩自己的支付成本;另外,在产品开发上我们会增加开发新产品,这样可以在制定价格时占有主动权,不容易受到下游的抵制;再就是改良老产品,有些产品卖了很久,价格不好涨,就给它升级,在宣传的时候增加一些创新的因素,然后在这个基础上提高价格,消化通胀因 素。”

  如果采取以上措施仍然无法消化通胀成本,弱势生产商就只能接受毛利率下降甚至亏损倒闭的结果。张新建表示:“这一年,食品行业的小企业大批倒闭,因为它们撑不住嘛。”

  渠道商的博弈法则

  食品价格上涨形成的通胀压力,非常容易传导至人工、店面租金而导致其上涨。因而,处于食品行业下游的超市、卖场等,不仅要受到来自上游食品企业的涨价传导,还要面临人工、租金的上涨压力,其通胀压力甚至要高于上游的食品企 业。

  对于大型卖场、超市等强势渠道商来说,其通胀压力相对容易化解—由于其强势地位,更容易将通胀成本转移出去。渠道商可以向上游的所有供应商统一上涨进场费,迫于现实的通胀形势及强势地位,供应商很难拒绝,这样就可以将租金上涨的成本转移出去。

  同时,食品供应商如果要对产品涨价,强势的卖场可以借机扩大自己的毛利。比如,食品企业零售价上涨0.5元,卖场就可以要求食品企业的供货价只能提高0.4元,这样渠道商的中间利差就扩大了0.1元,这样自身毛利率就增加了。

  再比如,如果食品供应商提高零售价,那么涨价的部分,渠道商可以要求和食品供应商进行利润分成。这样强势渠道商就提高了自己的毛利。当然,渠道商的这些行为只能用于比自己更弱势的上游企业,面对比自己更强势的上游企业,这些策略是执行不下去的。

  而强势渠道商商品的价格上涨,通常不会影响到自己的市场占有率。因为,一来自身有强势的品牌效应作支撑,二来,终端消费者也会接受价格上涨。“比如消费者对方便面涨价是没有异议的,大家都清楚白菜都涨了,其他食品没有理由不涨。”张新建说道。

  而当强势渠道商和强势生产商相碰撞时,如果双方互不让步,则有可能出现僵持的局面,家乐福和康师傅出现的便是这种局面。而如果是弱势的卖场渠道商,面对通胀压力,经营情况就会变得很危险,它同时要受到来自两个方向的挤压。纵向的来自上游的挤压,横向的来自竞争对手的挤压。首先,面对上游可能多数供应商都比其强势,它很难抵制上游的涨价行动,如果它要对上游上涨作进场费的涨价,也有可能受到上游企业不同程度的抵制。面对下游的终端消费者,由于品牌不够强势,其涨价则面临顾客流失的风险,进而导致市场份额的下降。因而,弱势的渠道商,只能通过内部运营管理的改善,来逐步消化通胀压力。比如,强化预算控制、优化卖场的空间管理提高单位面积的销售额、精简管理人员等等。

  总之,弱势的渠道商在通胀压力下,很难完全避免毛利率的下降,当其毛利不足以覆盖运营成本支出时,则要面临倒闭或者更强势的竞争对手收购的命运。

  强弱势对比决定博弈结果

  在通胀的压力下,经过上下游相关各方的一系列碰撞与博弈之后,整个链条的利益分配将被重新调整。所以,以企业的视角,从本质上来说,通胀的演变过程,就是行业总利润在上下游企业间的再分配过程。

  张新建表示:“通胀会导致行业有一次新的轮替,一些管理不善、网络不太好的企业会被淘汰出局。另外,整个行业的正常发展也会被抑制。在通胀过程中,相关利益分配模式确实不是太正常,新的利益分配格局确定、固化之后,便会趋向一个新的正常状态。”

  在这场围绕着通胀的博弈中,谁胜谁负的核心在于博弈双方的强弱优劣。强者无论在上下游的什么位置,他都能够借助博弈使自己占到一些便宜或者减少一些损失,越是强势的企业就越容易转移它的通胀成本。而弱势者最终将不得不背负沉重的通胀成本,撑不下去者即成为别人猎食对象,进而引发行业纵向或者横向的整合。   

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