易变不息 柯达的转型辩证法

作者:孙慧琦来源:新智囊推荐讲师:朱京苹发表于:2010-12-16

上世纪九十年代是柯达在中国的黄金时代。2000年全国柯达连锁店就突破5000家,强大的市场拓展能力建立了完善的行销网络。都知道第一台数码相机来自柯达,但柯达却错过了数码时代的第一波机会。上世纪柯达在传统影像的三大产品:胶卷,相纸,药水在2000年以后直落千丈。柯达有迷失的十年。

  “道无常居,易变不息。”
  加速度时代的企业词典里,“一成不变”、“墨守成规”是不存在的,取而代之的是开放、整合与鼓励分享,还有足够的勇气和智慧。而转型后的柯达,正是这些词汇的实践者:创新重整企业生态系统、开拓经营改变客户合作方式,柯达,为这些词汇写上注解,赋予涵义。

  2003年,传统影像行业的领导者伊士曼柯达公司宣布重大战略转型——“全力挺进数码领域”,此后几年里,柯达一路挥军直上,以影像产品和服务为根基,转型升级成为一家更平稳的多元化全球公司、数码影像领域的领潮人,其成绩令世人瞩目。

  时隔七载,在2010年9月27日的北京媒体见面会上,伊士曼柯达公司董事会主席兼首席执行官彭安东(Antonio M. Perez),这位领导着柯达踏过转型征程的掌门人向世人宣布:“通过长达数年的战略转型,如今一个全新数码化的柯达已基本形成,柯达已经完成了80%的转型工作,我们非常自豪能够实现这样的一个转型。”而回首来路,柯达的华丽转身,不能不说是得益于将“变”与“不变”的分寸拿捏得恰到好处,糅合得美轮美奂。

  变者,因时而化

  数码技术的发展是20世纪最重要的成就之一。在信息化时代,数码技术以其技术的先进性和低碳环保方面的重大优势,毫无争议的被视为未来趋势。而柯达正是该技术发展的最重要推动者之一。

  数码影像一直是柯达技术研发课题中的重要内容,早在1975年,柯达实验室就诞生了世界上第一台数码相机。而且,柯达在这个领域的专利数一直居于业界前列。所以,当大多数人把柯达的转型理解为“被迫”的“置之死地而后生”的时候,柯达全球副总裁兼消费数码集团和图文影像集团亚太区总裁史帝夫•格林(Steve Green)平静地指出:“柯达的转型更多是一种主动选择,是我们‘主动’顺应了时代,对我们所热衷的影像做了载体上的升级。”“我们告诉自己,是时候了,”彭安东谈起了当年决定了柯达未来的那次决策:“我们看到,我们所研发的技术越来越多的为市场所采用,消费者接收并喜爱数码技术。所以我们必须找到一个完全不同的商业模式、新的技术、新的产品线、新的解决方案来服务于客户。”

  如今,柯达从2003年开始的的数码化转型已经初见成效。“从2003年数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%,发展为目前产品线上有超过75%的数码产品。七年来,柯达的数码业务保持了两位数的年增长率,2009年更是在外界不利的经济环境下逆市而升,数码业务增长12%,现在我们看一下去年的财务数据,柯达的数码产品收入占总收入的七成,毛利率更高的商用业务收入占总收入的六成,并且还有一系列能创造现金流的传统业务。而且这一比例还在增长。”

  “我非常乐意告诉你们,柯达现在已经完成了80%的转型工作,另外的20%将会在接下来的几年当中完成,我也深信柯达的转型会非常成功,而且我们也非常自豪能够实现这样的一个转型。”

  目前,柯达的大部分产品可分为面对消费者市场的产品和面对商用市场的产品两部分,也就是我们通常所说的B2C业务和B2B业务。由整合后的三大集团:CDG集团(消费数码影像集团,Consumer Digital Group)、GCG集团(图文影像集团,Graphic Communications Group)、FPEG集团(Film,Photo & Entertainmnet Group,胶片影像娱乐产品集团)运营。“到现在为止,柯达继续在影像行业保持领先的地位”。

  其中商用产品是柯达新的战略重点,图文影像集团已然成长为目前唯一的全面数码印刷解决方案的提供者,涵盖了从印前数码制版,到数码印刷,到印刷流程管理,再到印后的数码扫描和印后服务,坐稳了数码印刷市场上的头把交椅。

  当然,业务变化为柯达团队带来的挑战是明显的。从产品性能上看,相比于民用领域较为单一的产品,商用产品的复杂程度高,商用客户的需求也更为复杂,单纯的产品和技术并不足以满足市场和消费者,“我们需要帮助客户全面的了解柯达产品,了解市场,并不断升级”。这是涉及到售前、售中、售后等一系列环节的整体工程,也是对柯达提出的新挑战。“这些都是我们在不断探索的,事实上,我们也已经有了很多很好的经验,”柯达亚太区客户服务总经理罗仲良先生还表示:“或许有人觉得柯达的转型是不是还不够快。但事实上,转型确实不是一蹴而就的。过去,我们的产品在应用上相当容易,与消费者的关系也比较简单直接。如今,我们与客户打交道的方式已经发生了全面的变化。”

  “但不管怎样,我们开了个好头,接下来还有很多事情可以做,柯达将大有可为。”

  不变者,我之所以为我

  谈到转型,人们往往想到的是彻底的改旗易帜,对过去的彻底否定,但事实并非如此。“我们必须思考,新柯达应该是一个什么样的公司?我们是谁?我们想做什么,能做什么?”这是彭安东先生领导柯达转型之前所要思考的问题。回答这些问题之前,让我们先来看下面两个细节:

  新柯达有一种突破性的连续喷墨数码印刷技术——Stream技术。这种技术既保持了数码印刷的灵活性,又把传统印刷的高品质、高产能融合了进来。从成本、介质适应性、印刷品质和产能的各个方面来看,Stream都可以与传统印刷相比拟,因此被称为‘胶印级的数码印刷’。应用Stream技术的数码印刷设备要解决一个核心问题,就是要建立一种纸张传送机制,使纸张的传送达到很快的速度,以保证整个设备的印刷进度。而这一技术正是柯达以往制作胶片的一个技术的拷贝。

  柯达在所有喷墨印刷中采用一种独有的纳米级水性墨水。与传统印刷的溶剂型油墨、UV型油墨等相比,水性墨水是一种无机悬浊液,稳定性更高,能够保证喷印质量更高、且不易褪色;同时,水性墨水可说是目前印刷所用到的所有成像耗材中最环保的一种。从技术细节上说,与溶剂型油墨、UV型油墨不同,水性墨水不是一种有机溶液,而是一种无机悬浊液,它需要让颜料颗粒悬浮在水中而不沉淀,这对技术提出了更高的要求。而这一技术,柯达在传统感光材料上的使用已经有将近一百年,它非常熟悉怎样控制颜料的颗粒和颗粒的分布,从而使得该技术占领了喷墨印刷耗材上的制高点。

  彭安东指出:“我们公认柯达的优势存在于两个方面:第一个是材料科学方面,这很自然,我们在这方面已经做了100年;第二个就是数码影像科学,我们发明了世界上第一台数码相机。我们与董事会达成了一致意见——选择材料和影像两个学科交叉的领域作为未来发展的方向,于是我们选择了图文影像领域。这是因为当你去融合数码影像和材料技术的时候,你就会与图文影像拉近距离。”

  “分析市场,我们发现大多数的竞争者不是来自数码影像领域,就是来自材料科学领域,只有柯达有能力把这两个领域进行结合。因此我们是一个最强大的公司。未来我们将是一个提供全面的图文影像服务的公司,这正可发挥我们的长处。”

  人们都说船小才好调头,而柯达这个航空母舰级的跨国公司,在那么短的时间里面就完成了一个漂亮地转身,彭安东说:“以我们公司的规模,这是一个意义非凡的转型。实际上我们相信当今世界上没有哪一个像我们这么大的公司在这么短的时间里完成了这样一场转型。”“成功最重要的一个条件就是你要认识自己是谁,了解自己是谁,了解自己真正的长处,不断地去把它做强、做大,保持你的核心价值,然后扩大你的沟通,使你自己能够与更多的一些公司,乃至所有世界上各国的公司进行合作。”

  独乐乐,不如与众乐乐

  在逐渐变得更加开放、更加“平坦”的世界里,企业的运营方式和与相关利益者合作的方式已经逐渐变化。下一代企业,是开放、整合与鼓励分享的组织,企业的发展将是一个互相协作和参与的过程。而最擅长合作的企业,就是能够在未来保持长期增长的企业。

  “追溯到四五十年前,你会发现,柯达在垂直整合方面做的特别好,我们甚至有自己的农场来提供胶片所需要的原材料。但是,今天我们已经不这样做了。我们的业务需要合作伙伴的支持,没有合作伙伴的支持就根本不能称为一项业务。”转型后的柯达,已经开始了改变企业生态系统和客户合作方式的全新实践。“为了发展,任何一个企业都要参与到整个供应链当中”。

  如今的柯达,在专注于自己的核心业务的同时,重视合作伙伴的网络建设。“我们现在的做法是,让每一个公司都成为我们供应链当中的一个部分。这样,不管你处于业务链、供应链当中的哪一部分,你都会盈利,我们也可以从整个的供应链当中获得更大的利润。”

  与此同时,企业合作生态的变革带来的是各个方面的开放性合作,仅以研发为例,“过去你可以说我们在美国拥有世界上最强大的研发团队,但是现在我们拥有最国际化的研发团队,我们和中国的公司、印度的公司,或者德国的公司一起合作,博采众长。这让我们拥有更强大的力量,更活跃的思路,当然,还有更优秀的研发成果。”

  这些全新的模式,正在让柯达以更轻盈的步伐在数码影像的领域里继续开疆破土。

  百年柯达的战略转型之路,为我们描画了一个行业领先者和成功变革者的清晰形象,也为我们提供了思考下一代企业的丰富角度,近日,本刊记者傅强就柯达转型特别专访了柯达公司全球董事长兼首席执行官彭安东。

  《新智囊》:非常开心有这样一个机会和彭安东先生做一个讨论,本人做媒体有20年了,彭安东先生是我面对面访谈的第三位柯达的CEO,其实柯达这个词对于我本身来说,按现在的流行语是一个非常“纠结”的心态,因为我看到20年中前十年柯达的辉煌,同时又看到了这十年之后的从默默无闻,到现在的一个新柯达的全新亮相,所以我想问的第一个问题是柯达是谁,在十年前大家会觉得这个问题太可笑了,因为地球人都知道柯达是谁,但是近十年我们突然发现柯达的广告从电视上消失了,在媒体上没有了,柯达在默默无闻的变化着,但是这个过程,大家不太清楚。那么我想问的第一个问题就是:在您的心目中,您认为柯达目前是谁?而且从未来的发展,您心目中对柯达的未来又是什么样的定位呢?

  彭安东:很多人未必知道,柯达在1975年就发明了世界上第一台数码相机,在这里我想对那些喜欢研究历史的人说,正是我们的新发明促使了我们的转型升级。

  2003年,柯达面临着比较困难的选择,当时我们的胶片产品面临着下降的趋势,越来越多的消费者不再使用传统胶片,他们使用数字技术,使用数码相机。所以我们必须找到一个完全不同的商业模式、新的技术、新的产品线、新的解决方案来服务于客户。我们董事会选了我开始进行柯达的转型,要求我来想这个新的柯达公司到底是什么样的公司,我和我的团队走遍了公司的上上下下在整个公司内调查这个问题,当然这个程序很长,而且紧张繁忙,整整六个月的时间,我们基本上都是一天24小时工作,没有任何休息时间,讨论了很多很多的话题,也争论了很多次,有时是达成一致意见,有时候是彼此争得非常厉害。最后,我们达成了共识。

  2004年,我们成立了一个新的业务部门,GCG(Graphic Communications Group,柯达图文影像公司),我们可以开发出一些新的技术、新的方案、新的业务模式。到现在为止,我们已经在图文影像行业稳固了我们领先的地位。
 
  看一下去年的财务数据,公司现在75%的销售收入来自数字产品或者是数字应用、数字解决方案,而公司60%的利润来自于数字业务,而且这一比例还在增长。

  我非常乐意告诉你们,柯达现在已经完成了80%的转型工作,另外的20%将会在接下来的几年当中完成,我也深信柯达的转型会非常成功。

  《新智囊》:今天我们探讨的是柯达的转型,柯达因为有这样一个技术上的积淀,有这样一个在材料科学和数码科学这方面的积淀,所以它通过这艰苦的十年,现在可以看到曙光,对于现在的中国企业而言,从改革开放到现在,也发展了三十年,那么未来的三十年在一定程度上是不一样的,因为我们也有一定的积淀了,那么这个积淀会不会成为未来的一种包袱?我想对于中国企业的转型,您认为柯达有哪些经验可以供中国企业在转型过程当中参考,尤其是中国处于整个世界制造业的中心,它可能在研发,在服务,在各方面上,还没有走在前列,所以,柯达的转型在您看来对于中国企业有什么样的借鉴作用?

  彭安东:我想任何的一个企业都是参与到整个供应链当中的,比如说制造和发展都非常重要,研发还有制造生产都非常重要,另外一个就是我们的业务发展是要客户支持的,如果没有我们有客户,根本不能称其为我们的一项业务,现在我们的世界跟以前已经大不一样了,我们不需要发展一项业务就对其进行完全的控制。

  可以给大家举一个例子,来说明现在的世界已经和以前大不相同了。我们如果回顾一下柯达的历史,比如说四五十年前,你会发现,柯达应该是在垂直整合方面做的特别好的。我们甚至有自己的土地和农场用来提供胶片生产的原材料,当然了,今天我们已经不这样做了,我们现在的做法是,每一个公司都是集中于我们供应链当中的一个部分,我们专注自己特别擅长的部分,而不是全都去做。

  对于我来说,最重要的一个成功条件就是你要认识自己是谁,了解自己是谁,了解自己真正的长处,不断的去做强做大,保持你的核心价值,然后扩大你的沟通,使你自己能够与更多的一些公司进行合作。

  《新智囊》:中国企业已经发展了三十年,我们的未来三十年也其实有点像柯达,也开始有我们自己沉重的包袱,也有我们很多成功的经验,而在未来三十年,这些成功会不会成为毁灭我们的要素,其实这一点我想柯达的发展的历程,给了我们很重要的一个启示,怎么去看待这样的成功,怎么样在原来的成功体系下继续创新,我想可能这不仅仅是一个转型的问题,也是我们整体创新的问题,您如何看待这个问题?

  彭安东:创新确实需要巨大的勇气,它对过去的改变是不可避免的,如果你不愿意这么做的话,就无法去创新,这是很重要的,但是你并不是要颠覆所有的一切,你不能这么认为,因为这并不是把过去和现在完全剥离,不是忘记历史,忘记所有的东西。

  当我们展望未来时,应该先看一下我们之前已经拥有的那些优势,不仅仅是技术的优势,还有生产的优势、人的优势等等,如果没有这些,我们根本就不可能创建我们所说的这个新的柯达公司,不可能实现转型。

  《新智囊》:非常感谢,我从彭安东先生的话里听到了一个肯定的回答,那就是柯达无论再怎么变,它用影像改变世界的愿景并没有改变,它只是随着技术的发展、市场的变化做着自己相应的调整。这就像季节的变化一样,春夏秋冬四时不同,万物在这个过程当中也经历了自己的变化发展。衷心希望柯达的转型能够继续从成功走向成功,同时也希望柯达给我们的中国企业,正在转型的中国企业,带来更多的借鉴意义。
 

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