成本控制双刃剑:Zara 的成本经

作者:佚名来源:中国会计报推荐讲师:王君庆发表于:2011-09-19

Zara能够成为全球排名第一的服装零售集团,得益于它与众不同的经营模式和品牌策略。而成本控制也是其能够保持强劲增长的重要原因之一。但是随着企业变大,过度的成本缩减可能会带来严重的负面影响。

  1975年,一家并不起眼的小服装店在西班牙的小镇开张,店主阿曼西奥•奥尔特加是一名普通的送货员,他一定没有想到这个叫Zara 的小店会在40年后,在72个国家拥有1757家专卖店,并一跃成为全球排名第一的服装零售集团。

  Zara 能够取得今天的成功得益于它与众不同的经营模式和品牌策略。然而,Zara 对于成本控制的独特思路却更加值得关注。

  仓储、物流成本低

  “在时装界,库存就像是食品,会很快变质,Zara 所做的一切是为了减少反应时间。”Zara 集团首席执行官Castellano 曾公开表示。记者在调查中发现,中国服装业的平均仓储时间一般为6—9个月,国际知名大牌的周期通常为3—4个月,Zara 最快只需要短短一周,通常为12—15天。这也就意味着,Zara 仅就仓储成本这一个环节就比其他服装企业低近70%。而Zara 的资金只需压7—12天就能回流,资金周转速度快,从而可以继续采购原料来设计加工,以确保Zara 的少量多款的品牌策略。

  “在物流方面,Zara 推崇的是‘掌控到最后一公里’。我们自己建立配送中心向世界各地的专卖店运输,物流中心保证每小时配送能力为8万件服装,在24小时内运到欧洲各分店,在48-72小时之内运到亚洲,不仅运送成本低,更关键的是速度快。这一切都基于我们打造了一套从设计、制作、物流到销售的高度垂直整合的供应链管理体系。”Zara 中国的一位市场经理表示。

  仓储时间短,物流速度快,衣服款式新,这让Zara 快速占领市场。

  广告、设计成本低

  “零广告”是Zara 的几十年的营销策略,与众多国际品牌动辄千万的广告费相比,Zara 广告成本非常低。

  奥美广告公司奢侈品公关经理李可认为,广告、公关等宣传推广费用通常会占企业销售额的3%—4%,多数国际知名品牌会通过相关营销策划,增加自身企业的认可度和知名度,而Zara 并没有跟随主流的品牌宣传模式。

  Zara 更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场,Zara 都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。在Zara 集团里,这种策略被称为“油污模式”。

  虽然看不到Zara 的广告,但是Zara 的服装款式却变化多端,很多款式都依稀看到众多国际大牌的影子。

    Zara 的衣服存在一定的模仿性。其他服装品牌为一名设计师支付高额薪酬的费用,Zara 可以支付两到三名设计师,甚至更多,在设计成本上,同样节省了开销。

  然而,这种密集的设计、快速的款式更新也为Zara 带来了危机,近期频发的Zara “质量门”让这个全球服装巨擘在中国丢了颜面。

  低成本是“质量门”的主因?

  Zara 两年内七上质量黑榜,越来越多的消费者不再为款式而冲动购买,反而多了对质量的谨慎。

  从质量部门公布内容看,Zara 一款休闲裤中羊毛含量相比标示少了将近一半,取而代之的是价格相对便宜的腈纶和涤纶。事实上,标示的含量减少、含量替换这种现象在Zara 非常普遍。

  一名Zara 的员工表示,近年棉花价格飞涨,普通材料成本低廉,替换材料和减少含量可以为企业带来更大利润。该员工同时指出,快速生产也是频发质量问题的主要原因。

  少量多款的品牌策略为Zara 奠定了品牌地位,但带来的另一个问题就是供应商的数量众多且更换频繁,Zara 很难保证新加入供应链的面料全部过关,如果每款面料都做检测,无疑又抬高了成本。

  四川理工大学教授邱仲平表示,成本是一把双刃剑,控制好成本核算会为企业带来诸多实惠,但是恶意降低成本同样会让企业伤了消费者的心。

  眼下,对于这个全球排名第一的服装集团,成本控制不在是以一敌百的利器,如果不能在少量多款和完美质量之间做好有效的成本博弈,也许将会引发消费者的信任危机。

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