京东上市:巨亏也任性,“破坏王”的终极救赎

作者:安越来源:安越咨询推荐讲师:安越发表于:2015-01-08

安越注:刘强东从来不按常理出牌。由于儿时给他带来的不安全感,让刘强东在创办京东的过程中,就牢牢地把握着这家公司的一切:大到股权比例,小到包装箱的尺寸。凭借着对京东绝对的控制力,刘强东带着自己和亚马逊相似的资本故事,避免了中国B2C行业先驱8848曾上演过的资本与公司内斗的悲剧,顺利上市。

    如果没有资本的助推,刘强东可能没有想过,京东会发展得如此之快。就京东的经营模式和财务特性,美国是上市最佳地点,但这要求京东必须讲一个美国投资者听得懂且认可的故事。

    因为无论是风险投资还是资本市场,他们都愿意相信一个美国成功了的商业模式能在中国复制。例如,之前美国有了Google,中国便有了百度;美国有了Youtube,中国便有了优酷。而今,京东要去美国资本市场重现 “中国版亚马逊”。

    京东上市之路很顺畅,是因为美国投资人认为,京东的“正品+物流+IT系统”模式和亚马逊(Amazon)非常相似。鉴于亚马逊在美国长期受到追捧,“中国亚马逊”的故事一听就懂,投资者认购踊跃,认购总额达京东募资额15倍。因此,即使京东在招股书中披露巨亏37.95亿,也并没有妨碍投资者的热情,他们愿意为京东美好的未来买单。而未来十年,刘强东和他的京东借微信重塑POP,还有更狂野的企图,比如正在建立的全自动化,具有高密度储存和高速拣货能力的亚洲一号现代化物流中心……

    京东上市

    幸运的资本宠儿

    京东近年来的成功,来自其低价策略,但低价策略的隐痛就是企业要承担巨额亏损,而且在漫长的亏损期,还要保持一定的客户满意度。

    此前京东提交的招股文件显示,2009年至2013年,京东净亏损分别为1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元、17.29亿元和5000万元。京东将巨额亏损归咎为自有物流体系投入及品类扩张,在2013年之前,京东一直在高速狂奔,这背后主要来自于资本力量的支持。

    2007年,京东获得了国际著名风险投资基金今日资本的第一轮融资1000万美元。此后的几年里,京东进行了七轮融资,先后获得雄牛资本、老虎环球基金等融资,金额共计23亿美元。

    虽然引入多家资本,从首轮投资京东的今日资本开始,刘强东就在合同中约定,“创始人永远要有绝对的话语权”。在刘强东看来,控制董事会才能把握公司发展方向

    根据京东商城提交的IPO文件,该公司董事长兼CEO刘强东虽然仅持有该公司21%的股权,但却可以凭借着拥有20份投票权的特殊股票控制该公司83.7%的投票权。

    也就是说,如果没有刘强东的出席,该公司董事会甚至无法举行正式会议,这便进一步加强了他对公司的控制力。即便是腾讯入局,刘强东及其管理团队仍保持着第一大股东的位置。

    事实上,这种双层股权结构近些年来早已在科技行业蔚然成风。赴美上市的中国公司有很多都采用了类似的股权结构,而京东商城则是最新的一家。

    这不禁让人联想到2012年京东挑起与苏宁易购等电商的 “价格战”,业内传出京东投资方集体失声的尴尬局面。而刘强东之所以挑起关注度,是为其资本之路踏入征程。

    对于类似的互联网公司,一个好的投资逻辑和一个好的营销故事,是融资的关键。那次价格战后,刘强东就开始在公开场合表示,京东要全面学习亚马逊。如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可,是京东IPO成败的关键,而在此之前,他给投资人讲的也是这样一个故事。

    纠结的亚马逊概念

    作为美国最大的网络电商公司,亚马逊的市场占有率和影响力,是其他电商平台难以企及的。

    亚马逊公布的2013年财报显示,其全年净销售额增长22%,达744.5亿美元;全年运营利润增长10%,达7.45亿美元;全年净利润为2.74亿美元,2012年为净亏损3900万美元。

    京东在上市前的路演中,反复强调与阿里巴巴的模式不同,即京东更像自建物流的亚马逊,而阿里则类似于eBay。显然,京东试图说服投资者,可以同时认购阿里和京东的股票,而不是两者选其一。

    亚马逊是一个综合电商平台,上线第二年就开始进行品类扩张,并且对上游供应链有很强的控制力。所以每次拿到融资后,刘强东都会坚持业务扩张,几乎渗透了所有电商领域。2010年,京东推出第三方POP开放平台,外界认为,这也是刘强东学习亚马逊的表现之一。

    除了业务结构,在亚马逊和京东的发展路径中,共同特点是“重电商”。亚马逊经历了8年亏损,将大量的钱花在仓储物流体系上,京东花钱最多的也是自建仓储和物流。

    但是,故事再好听,京东也不是亚马逊。《O2O进化论》作者板砖大余表示,亚马逊是IT技术最先进的开放电商平台,如今亚马逊已经不仅仅是电商平台,而是一家高科技公司,业务范围涉及云计算、物流、电子书甚至是智能硬件。而从公司运营效率和利润来源看,京东与亚马逊还有着很大的差距。

    亚马逊的利润率70%来自于服务性收费,比如云计算、云存储,开放仓储物流平台的收费。也就是说,亚马逊自建的仓储物流体系是可以赚钱的,他们把仓储物流体系开放给其他的企业使用并收取服务费,这需要强大的技术数据平台来支撑。而京东在技术领域的差距还很大,所以目前无法通过服务性收费来赚钱。

    从亚马逊近几年的发展路径来看,前几年其亏损主要来自投资、收购以及业务重组等,而京东的亏损除了来自于对物流的投资,还有激烈的价格战。

    正因如此,资本市场仍对京东是否具备持续盈利能力存在争议。业内人士指出,京东正在广开渠道提升利润率,把流量转化为收入,如京东通过开放物流、推出金融服务,绑定上游银行业下游厂商,不仅如此,还有近期的虚拟运营商业务,这些都可能为京东带来新的盈利口,京东正学习亚马逊构建一个生态系统。

    不过,不管像不像亚马逊,行业老二必须要找到一个美国市场认可的故事以此来给自己估值。

    根据京东此前提交的文件显示,该公司2013年净营收为693.4亿元(约合114.54亿美元),高于上年的413.81亿元,高于2011年的211.29亿元。京东商城2013年运营亏损为人民币5.79亿元 (约合9600万美元),好于上年同期的运营亏损19.51亿元,好于2011年的运营亏损14.04亿元。京东方面预计,2014年营收将突破1000亿元。

    而亚马逊2013年净销售额年增长22%达744.5亿美元,京东2013年净营收约合114.54亿美元,前者净营收是后者的6.4倍。而截至5月22日,亚马逊市值为1403.56亿美元,是京东上市前估值248.7亿美元的5.6倍。

    板砖大余认为,随着京东接下腾讯电商的盘子,至少在未来几年内,只要跟微信整合,京东是安全的。“一个垂直电商仅通过价差获利是比较脆弱的,但京东现在有三种盈利模式:货物价差、开放平台、物流体系以及未来的金融业务。”

    值得注意的是,此前京东开卖奔驰限量版smart汽车,由于这款汽车仅在京东商城在线销售,90分钟内就被抢购一空。这件事情是否说明,京东上市后借助腾讯之力,深度挖掘用户数据,未来有更多想象空间。

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