两个真实的数据挖掘故事

作者:佚名来源:节选自《中国企业家》推荐讲师:安越发表于:2013-06-27

  中国确实没有大数据的土壤。“差不多先生”、“大概齐”的文化标签一直存在。很多时候,各级政府不太需要“大数据”,形成决策的关键性数据只有一个数字比率(GDP)而已;其二,对于行业主管机构来说,它们拥有大量原始数据,但它们还在试探、摸索数据开放的尺度,比如说,是开放原始数据,还是开放经过各种加工的数据?是转让给拥有更高级计算和储存能力的大型数据公司,还是将数据开源,与各种各样的企业共享?其三,数据挖掘的工具价值并没有完全被认同。在这个领域,硬件和软件的发展并不十分成熟。

  即便如此,没有人否认数据革命的到来,尤其在互联网行业。阿里巴巴的马云将大数据作为战略方向,百度的李彦宏用“框计算”来谋划未来。即便是CBA(中国男子篮球职业联赛)也学起了NBA(美国男篮职业联赛)五花八门的数据统计、分析与挖掘。

  在过去两年间,大量的资本投资一些新型数据工具公司,根据美国道琼斯风险资源(Dow Jones VentureSource)的数据,在过去的两年时间里,11.7亿美元流向了119家数据库软件公司。去年,SAP市值已经超过西门子,成为德国市值最高的上市公司,而这样的业绩部分得益于其数据库软件HANA的商业化,去年一年时间里HANA带给SAP3.92亿欧元的收入,增长了142%。

  但是,大数据还没法分析、挖掘出自己的直接变现能力。在截稿日时,我们再重新读维克托•迈尔-舍恩伯格(Viktor Mayer-Sch鰊berger)的《大数据时代:生活、工作与思维的大变革》一书,作者相信,未来,数据会成为有价值的资产。假以时日,它会大摇大摆地进入资产负债表里。

  案例1:农夫山泉用大数据卖矿泉水

  发挥你您的想象力,选择您认为可是的答案

  这里是上海城乡结合部九亭镇新华都超市的一个角落,农夫山泉的矿泉水堆头静静地摆放在这里。来自农夫山泉的业务员每天例行公事地来到这个点,拍摄10张照片:水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何……这样的点每个业务员一天要跑15个,按照规定,下班之前150张照片就被传回了杭州总部。每个业务员,每天会产生的数据量在10M,这似乎并不是个大数字。

  但农夫山泉全国有10000个业务员,这样每天的数据就是100G,每月为3TB。当这些图片如雪片般进入农夫山泉在杭州的机房时,这家公司的CIO胡健就会有这么一种感觉:守着一座金山,却不知道从哪里挖下第一锹。

  胡健想知道的问题包括:怎样摆放水堆更能促进销售?什么年龄的消费者在水堆前停留更久,他们一次购买的量多大?气温的变化让购买行为发生了哪些改变?竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响?不少问题目前也可以回答,但它们更多是基于经验,而不是基于数据。

  从2008年开始,业务员拍摄的照片就这么被收集起来,如果按照数据的属性来分类,“图片”属于典型的非关系型数据,还包括视频、音频等。要系统地对非关系型数据进行分析是胡健设想的下一步计划,这是农夫山泉在“大数据时代”必须迈出的步骤。如果超市、金融公司与农夫山泉有某种渠道来分享信息,如果类似图像、视频和音频资料可以系统分析,如果人的位置有更多的方式可以被监测到,那么摊开在胡健面前的就是一幅基于人消费行为的画卷,而描绘画卷的是一组组复杂的“0、1、1、0”。

  SAP全球执行副总裁、中国研究院院长孙小群接受《中国企业家》采访时表示,企业对于数据的挖掘使用分三个阶段,“一开始是把数据变得透明,让大家看到数据,能够看到数据越来越多;第二步是可以提问题,可以形成互动,很多支持的工具来帮我们做出实时分析;而3.0时代,信息流来指导物流和资金流,现在数据要告诉我们未来,告诉我们往什么地方走。”

  SAP从2003年开始与农夫山泉在企业管理软件ERP方面进行合作。彼时,农夫山泉仅仅是一个软件采购和使用者,而SAP还是服务商的角色。

  而等到2011年6月,SAP和农夫山泉开始共同开发基于“饮用水”这个产业形态中,运输环境的数据场景。

  关于运输的数据场景到底有多重要呢?将自己定位成“大自然搬运工”的农夫山泉,在全国有十多个水源地。农夫山泉把水灌装、配送、上架,一瓶超市售价2元的550ml饮用水,其中3毛钱花在了运输上。在农夫山泉内部,有着“搬上搬下,银子哗哗”的说法。如何根据不同的变量因素来控制自己的物流成本,成为问题的核心。

  基于上述场景,SAP团队和农夫山泉团队开始了场景开发,他们将很多数据纳入了进来:高速公路的收费、道路等级、天气、配送中心辐射半径、季节性变化、不同市场的售价、不同渠道的费用、各地的人力成本、甚至突发性的需求(比如某城市召开一次大型运动会)。

  在没有数据实时支撑时,农夫山泉在物流领域花了很多冤枉钱。比如某个小品相的产品(350ml饮用水),在某个城市的销量预测不到位时,公司以往通常的做法是通过大区间的调运,来弥补终端货源的不足。“华北往华南运,运到半道的时候,发现华东实际有富余,从华东调运更便宜。但很快发现对华南的预测有偏差,华北短缺更为严重,华东开始往华北运。此时如果太湖突发一次污染事件,很可能华东又出现短缺。”

  这种没头苍蝇的状况让农夫山泉头疼不已。在采购、仓储、配送这条线上,农夫山泉特别希望大数据获取解决三个顽症:首先是解决生产和销售的不平衡,准确获知该产多少,送多少;其次,让400家办事处、30个配送中心能够纳入到体系中来,形成一个动态网状结构,而非简单的树状结构;最后,让退货、残次等问题与生产基地能够实时连接起来。

  也就是说,销售的最前端成为一个个神经末梢,它的任何一个痛点,在大脑这里都能快速感知到。

  “日常运营中,我们会产生销售、市场费用、物流、生产、财务等数据,这些数据都是通过工具定时抽取到SAP BW或Oracle DM,再通过Business Object展现。”胡健表示,这个“展现”的过程长达24小时,也就是说,在24小时后,物流、资金流和信息流才能汇聚到一起,彼此关联形成一份有价值的统计报告。当农夫山泉的每月数据积累达到3TB时,这样的速度导致农夫山泉每个月财务结算都要推迟一天。更重要的是,胡健等农夫山泉的决策者们只能依靠数据来验证以往的决策是否正确,或者对已出现的问题作出纠正,仍旧无法预测未来。

  2011年,SAP推出了创新性的数据库平台SAP Hana,农夫山泉则成为全球第三个、亚洲第一个上线该系统的企业,并在当年9月宣布系统对接成功。

  胡健选择SAP Hana的目的只有一个,快些,再快些。采用SAP Hana后,同等数据量的计算速度从过去的24小时缩短到了0.67秒,几乎可以做到实时计算结果,这让很多不可能的事情变为了可能。

  这些基于饮用水行业实际情况反映到孙小群这里时,这位SAP全球研发的主要负责人非常兴奋。基于饮用水的场景,SAP并非没有案例,雀巢就是SAP在全球范围长期的合作伙伴。但是,欧美发达市场的整个数据采集、梳理、报告已经相当成熟,上百年的运营经验让这些企业已经能从容面对任何突发状况,他们对新数据解决方案的渴求甚至还不如中国本土公司强烈。

  这对农夫山泉董事长钟目炎目炎而言,精准的管控物流成本将不再局限于已有的项目,也可以针对未来的项目。这位董事长将手指放在一台平板电脑显示的中国地图上,随着手指的移动,建立一个物流配送中心的成本随之显示出来。数据在不断飞快地变化,好像手指移动产生的数字涟漪。

  以往,钟目炎目炎的执行团队也许要经过长期的考察、论证,再形成一份报告提交给董事长,给他几个备选方案,到底设在哪座城市,还要凭借经验来再做判断。但现在,起码从成本方面已经一览无遗。剩下的可能是当地政府与农夫山泉的友好程度,这些无法测量的因素。

  有了强大的数据分析能力做支持后,农夫山泉近年以30%-40%的年增长率,在饮用水方面快速超越了原先的三甲:娃哈哈、乐百氏和可口可乐。根据国家统计局公布的数据,饮用水领域的市场份额,农夫山泉、康师傅、娃哈哈、可口可乐的冰露,分别为34.8%、16.1%、14.3%、4.7%,农夫山泉几乎是另外三家之和。对于胡健来说,下一步他希望那些业务员搜集来的图像、视频资料可以被利用起来。

  获益的不仅仅是农夫山泉,在农夫山泉场景中积累的经验,SAP迅速将其复制到神州租车身上。“我们客户的车辆使用率在达到一定百分比之后出现瓶颈,这意味着还有相当比率的车辆处于空置状态,资源尚有优化空间。通过合作创新,我们用SAP Hana为他们特制了一个算法,优化租用流程,帮助他们打破瓶颈,将车辆使用率再次提高了15%。”

  案例2:阿迪达斯的“黄金罗盘”

  文_本刊记者 昝慧昉 编辑_房煜

  发挥你您的想象力,选择您认为可信的答案

  看着同行大多仍身陷库存泥潭,叶向阳庆幸自己选对了合作伙伴。

  他的厦门育泰贸易有限公司与阿迪达斯合作已有13年,旗下拥有100多家阿迪达斯门店。他说,“2008年之后,库存问题确实很严重,但我们合作解决问题,生意再次回到了正轨。”

  在最初降价、打折等清库存的“应急措施”结束后,基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集、分析,成为了将阿迪达斯和叶向阳们引向正轨的“黄金罗盘”。

  现在,叶向阳每天都会收集门店的销售数据,并将它们上传至阿迪达斯。收到数据后,阿迪达斯对数据做整合、分析,再用于指导经销商卖货。研究这些数据,让阿迪达斯和经销商们可以更准确了解当地消费者对商品颜色、款式、功能的偏好,同时知道什么价位的产品更容易被接受。

  阿迪达斯产品线丰富,过去,面对展厅里各式各样的产品,经销商很容易按个人偏好下订单。现在,阿迪达斯会用数据说话,帮助经销商选择最适合的产品。首先,从宏观上看,一、二线城市的消费者对品牌和时尚更为敏感,可以重点投放采用前沿科技的产品、运动经典系列的服装以及设计师合作产品系列。在低线城市,消费者更关注产品的价值与功能,诸如纯棉制品这样高性价比的产品,在这些市场会更受欢迎。其次,阿迪达斯会参照经销商的终端数据,给予更具体的产品订购建议。比如,阿迪达斯可能会告诉某低线市场的经销商,在其辖区,普通跑步鞋比添加了减震设备的跑鞋更好卖;至于颜色,比起红色,当地消费者更偏爱蓝色。

  推动这种订货方式,阿迪达斯得到了经销商们的认可。叶向阳说:“我们一起商定卖哪些产品、什么产品又会热卖。这样,我们将来就不会再遇到库存问题。”

  挖掘大数据,让阿迪达斯有了许多有趣的发现。同在中国南部,那里部分城市受香港风尚影响非常大;而另一些地方,消费者更愿意追随韩国潮流。同为一线城市,北京和上海消费趋势不同,气候是主要的原因。还有,高线城市消费者的消费品位和习惯更为成熟,当地消费者需要不同的服装以应对不同场合的需要,上班、吃饭、喝咖啡、去夜店,需要不同风格的多套衣服,但在低线城市,一位女性往往只要有应对上班、休闲、宴请的三种不同风格的服饰就可以。两相对比,高线城市,显然为阿迪达斯提供了更多细分市场的选择。

  实际上,对大数据的运用,也顺应了阿迪达斯大中华区战略转型的需要。

  库存危机后,阿迪达斯从“批发型”公司转为“零售驱动型”公司,它从过去只关注把产品卖给经销商,变成了将产品卖到终端消费者手中的有力推动者。而数据收集分析,恰恰能让其更好地帮助经销商提高售罄率。

  “我们与经销商伙伴展开了更加紧密的合作,以统计到更为确切可靠的终端消费数据,有效帮助我们重新定义了产品供给组合,从而使我们在适当的时机,将符合消费者口味的产品投放到相应的区域市场。一方面降低了他们的库存,另一方面增加了单店销售率。卖得更多,售罄率更高,也意味着更高的利润。”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对大数据的应用成果颇为满意。 

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