达芬奇:公关悲剧

作者:老马来源:《小康•财智》推荐讲师:郭大刚发表于:2012-10-25

  【推荐讲师:郭大刚】危机管理对于任何大企业而言都十分重要-----尤其是对于消费品公司。越来越多的公司也已经意识到了这一点,正如作者所言“达芬奇的危机公关战略是全方位的,一手是抓客户,一手是抓舆论” 。这也充分地体现了达芬奇管理层对此的重视,而且我们也可以猜到,这幕后必有高人指点。但是,更为重要的是,企业管理层秉持的是一个什么样的管理哲学----是“敬天爱人”还是“投机取巧”,这才是问题的根本。当然,中国的民营企业家几乎个个都有原罪,这个可以理解。但重要的是,当你“一不小心做大了”以后,则必须尽早回归正道。否则如果还是一味地投机取巧,到了那个时候出了事情的话,就是再怎么长袖善舞恐怕也不能扭转乾坤。
  
  目前达芬奇家居已走向司法程序,要求追究李文学、崔斌、孙国军等人的刑事责任。这也许是达芬奇家居在投下巨资而未达目标之后的“鱼死网破”战术。

  文︱老马

  民间有句话“咸鱼翻身”,意为某个事件的结果要翻盘之不可能性。

  作为在中国高端家居用品市场打拼了13年且大获成功的达芬奇家居及其创始人潘庄秀华夫妻,深知达芬奇家居走高端奢侈品路线这种商业模式,客户的口碑决定了达芬奇家居的生死。蛰伏半年后的“奋起一搏”,还能翻身吗?

  翻身仗?

  达芬奇家居自2011年7月被央视曝光涉嫌“造假”之后,在普通民众的眼中或者部分商界人士的口中,基本处于“咸鱼”的境界,有关达芬奇家居的消息在接下来的阶段似乎变得言微音稀,连抓住眼球的魅力都基本消失殆尽了。

  2011年12月31日,由知名财经媒体人胡舒立领衔的《新世纪(13.85,-0.22,-1.56%)周刊》(财新网)打出一发重磅炮弹《达芬奇案中案》,目标直指率先揭发达芬奇涉嫌“造假”内幕的中央电视台《每周质量报告》栏目及当事记者李文学,称李文学涉嫌“受贿100万”且“与他人勾结,陷害达芬奇家居”。

  从媒体观察的角度以及事件此后的发展,《新世纪》秉承了胡舒立在《财经》杂志期间所确立的,从与众不同的角度和颇具爆炸性的内幕为主线的“揭黑”风格,揭示出所谓“案中案”的核心:其一,达芬奇花费重金,意图在舆论层面摆平负面影响;其二,“造假门”事件的当事记者李文学“收复”达芬奇的100万巨额“贿赂”。

  一时间舆论大哗,央视、央视记者李文学成为舆论漩涡的中心,令人更加称奇的一位重量级媒体掮客也被曝光:《京华时报》前总经理崔斌以任总裁的文化中国传播集团名义,以合同方式确立,崔斌旗下的团队为达芬奇家居“服务”,合同价码是300万。

  媒体披露的合同文本显示:达芬奇家居的子公司“北京达芬奇家居有限公司”为甲方,崔斌旗下的“传媒中国网(北京赫立传媒广告有限公司)”为乙方,由乙方全面代理甲方指定公司的公关事务,包括公关策略服务、重点媒体沟通与媒介关系管理、网络公关管理等。服务金额为300万元,服务期限为三个月期(2011年7月14日-2011年10月14日)。达芬奇家居董事黄志新、传媒中国网陈金芳分别代表双方签署合同。

  2012年1月6日崔斌被免去《京华时报》总经理的职务,此举昭示了相关方面对以上“公关合同”存在的认定和对其性质的判定。至少在崔斌和传媒中国网与达芬奇家居关联的这部分,证实了《新世纪》周刊相关报道的杀伤力。

  与此同时,达芬奇自身也开始四面出拳:

  2011年11月24日凌晨,达芬奇家居股份有限公司突然给众多媒体发出邮件声明,称广东卫视“以虚假新闻栽赃陷害”达芬奇家居。

  缘起广东卫视《广东早晨》栏目11月21日播出了一则“名牌家具疑出自山寨厂”的电视报道。指出众多名牌家具其实产自顺德某家具厂,成本低廉,且使用了对人体有害的劣质化学物质,其中涉及了达芬奇家居。达芬奇家居在致媒体的邮件中辩称,广东卫视栏目记者在采访中,“故意诱导现场工人指认所产家具是达芬奇委托生产的”, 对达芬奇“栽赃陷害”。

  2011年12月23日,上海市工商局(微博)官方微博发布,已向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书。对达芬奇经销的“卡布丽缇”家具未配有中文说明书、不符合国家强制性标准,以及部分产品经检测有部分指标不合格的行为,决定没收不合格的产品,并处133.42万元罚款;对该公司所售产品的标签笼统不规范行为,责令改正;根据《广告法》有关规定,对该公司网页广告宣传上使用了“亚洲规模最大、档次最高”等顶级化语言的不规范行为,责令停止发布、予以更正。

  当晚,达芬奇在其官方微博上反击表示:“不服上海市工商局的行政处罚决定,达芬奇将依法对该局提起行政诉讼,追究该局违法行政的法律责任。”,其后达芬奇官方网站上刊发了《达芬奇不服上海工商行政处罚的公开声明》。

  2012年1月1日,央视《每周质量报告》记者李文学发表公开声明,回指达芬奇家居老总潘庄秀华接受媒体采访“妄称”其收受达芬奇方面100万,“完全是诬陷和诽谤,本人正在收集相关证据材料,将通过法律手段维护合法权益。”

  第二天达芬奇家居立马作出反击,以潘庄秀华的名义发表声明质问:“李文学声称达芬奇向公关公司支付所谓的公关费与其无关。但李文学与崔斌以及我本人三方多达五次面谈时,李文学当面教训我支付公关费是合理的。我要求李文学就达芬奇事件在央视作一些客观的正面报道,但李文学建议达芬奇把其代理的意大利奢侈品巨头请至央视二套《对话》和《中国财经报道》栏目制作节目,并再次提及需要相应的费用。”达芬奇甚至公布了潘庄秀华与李文学之间的通话录音:“如果你觉得杭州店不行,那你把它甩了,我先收一下”、“潘总,您想想,电视台二套这节目,它做任何东西,它能没有费用吗?”

  综合各方透露基本的资料:达芬奇自2011年9月以来,通过前《京华时报》老总崔斌与央视《每周质量报告》记者有过多次接触,目的很明确,通过崔斌在传媒界的雄厚人脉,摆平达芬奇所面临的困局。至于其中所涉及的媒体业界规范、法律底线等方面,目前尚未有定论。

  达芬奇家居显然想打一场“翻身仗”,从事件的进展和反响看,这场“翻身仗”却未必是潘庄秀华的,而更像是胡舒立的。

  《新世纪》周刊关于达芬奇“案中案”的两篇报道出来之后,博得业内、坊间一片喝彩,众人仿佛看到了当年《财经》杂志在胡舒立主导下,凭借揭露A股市场的“琼民源”幕后交易、“山东鲁能”产权腾挪黑幕两颗重磅炮弹而一举成名天下闻,确立了《财经》在媒体界的翘楚地位的场景。

  对因故从《财经》出走,已经移师《新世纪》的胡舒立及其团队,如何将《新世纪》周刊的受众影响力推到《财经》的水准齐平甚至超越,最有效的莫过于爆炸性新闻的策划和采编,达芬奇家居事件背后的公关运作这个题材被胡舒立及其团队及时地抓住了。

  一些商界、业界知名人士的话语,多多少少印证了这场“翻身仗”的亮点:

  联友电讯(集团)董事长、经济学家王学宗:新年的“达芬奇案中案”……我忽然看到了希望……财新作为市场化的媒体,给我们另外一种声音,带来另外一种力量,这种力量让社会变得更好些。市场化是社会进步的希望。

  SOHO中国董事长潘石屹(微博):看达芬奇谜案想起十几年前,我们经常受到媒体的敲诈。他们常说的一句话是,给你们的负面新闻已经排好版了,拿广告来换吧。我们痛苦不堪……

  新地集团董事长漆洪波(微博):相信每个稍有规模的企业皆有此遇。我们在苏州亦遇一超级流氓,因坚决不从,态度又强硬,将整版放了个项目照片上去,又持这照片来索取广告费。

  ………

  但是,作为事件的主角达芬奇家居,其产品是否存在所谓“造假”这个命题,在这场热热闹闹的翻身仗中却一直被各方表达得比较晦涩,《新世纪》周刊也没有就此旗帜鲜明地拿出可资判断的立场。

  惟一可以肯定的是,自2011年7月事发以来,达芬奇家居一直在努力。

  两手都要抓

  作为在中国高端家居用品市场打拼了13年且大获成功的达芬奇家居及其创始人潘庄秀华夫妻,深知达芬奇家居走高端奢侈品路线这种商业模式,客户的口碑决定了达芬奇家居的生死。

  奢侈品是小众消费市场,在大众媒体的广告平台上很少见到顶级奢侈品的广告,最主要的信息扩散就是高端消费者之间的相互感染和渗透,富裕消费者的社交圈子是传播的主要渠道,对奢侈品的追逐既有攀比心理还有羊群效应的混合作用。达芬奇家居多年来的品牌培育,基本也是走的这条路,这是一条烧钱的路。达芬奇家居合伙人称,上海店开张的前二年均告亏损,亏掉的钱加上新投入的钱几乎相当于其注册资本。

  出事前,达芬奇家居已经渐入佳境,公司在A股市场已经进入上市前辅导程序,向证监会上海监管局办理辅导备案登记,聘请知名券商光大证券(12.68,0.10,0.79%)辅导保荐。从2010年11月24日起算,一年的辅导期已经过去了半年,如果辅导过程顺利,离上市还需过证监会发审“过会”一关,不出意外,以达芬奇之前的商业表现,上市恐怕还是充满期待的。

  “涉嫌造假”报道无异于当头一棒,打碎了达芬奇家居的品牌形象和商业诚信招牌,几乎是宣布了该品牌的衰落不可逆转。上市基本没戏,连经营能否持续都已成悬念。

  达芬奇必须努力,梳理事件的发展轨迹,达芬奇的危机公关战略是全方位的,一手是抓客户,一手是抓舆论,达芬奇是认真的,出手也是强力的。

  如果说达芬奇“完全罔顾消费者利益”这不客观,达芬奇至少是有选择性地用经济手段响应了未知数目的消费者的诉求。

  最初引发央视《每周质量报告》“达芬奇密码”报道的核心人物唐英,也是达芬奇客户公关的焦点,2009年11月,唐英夫妇为新居与达芬奇签订了两份订货协议,总额为231万元,共支付100万预付款,此后因唐英怀疑家居并非欧洲原产且有质量问题与达芬奇产生纠纷,持续两年的追究唐英方面并未得到满意的结果,在多次诉诸媒体之后引来央视《每周质量报告》的介入,才有了达芬奇家居之后所面临的窘境。

  “亡羊补牢”的道理达芬奇家居也懂,而且很及时,媒体报道,达芬奇通过崔斌、李文学与唐英达成和解:2011年7月18日,达芬奇与唐英协议终结长达两年的消费纠纷,达芬奇支付450万元“和解费”,并且免除唐英所欠货款。从“和解费”数额上看,达芬奇方面支付了唐英购货款的两倍,符合“双倍赔付”的原则,外人看来可以算是一种“默认”行为有错的补偿。

  同时,达芬奇家居也未完全漠视其他消费者的诉求,表面上至今达芬奇家居并未在退款退货问题上全面公开松口,开始阶段也有消费者在各门店对媒体表达过愤慨,然而根据多家媒体在达芬奇各门店的蹲守采访,陆续有退货退款的消息传来。成都几个太太组团到达芬奇门店退货,其中一位女士透露“退货成功”,而两个代老板退货的某公司雇员出示了店方的退货单据“他们态度还比较好,退货过程顺利,全退。”杭州的一位消费者购货金额100多万,经过交涉店方同意退货。各地情况虽有差别,但达芬奇满足了部分消费者退货退款要求证明了一种急于息事宁人的态度。

  根据最新的相关信息披露,早在事件之初,达芬奇的公关着力点就对准了国内媒体,力度之大、花样之多是空前的。

  据潘庄秀华透露,达芬奇在第一时间聘请了国际知名公关公司,同时招入两位经验丰富的资深媒体人成立公关团队,在原有法律顾问的基础上又外聘了职业法律顾问团队。在此基础上策划了一次新闻发布会,发布会的亮点是十几个洋人随达芬奇家居总裁潘庄秀华在座,据称这十几位洋人是达芬奇家居所代理的洋品牌公司的高层(有说是老总),如此大的阵势似乎想对台下的媒体和公众造成一种心理张力,意在压住阵脚,把“货真价实”的气势抬起来。孰料台下某位自称花了3千万买达芬奇家具的听众突然发飙闹场,令潘庄秀华无法应对,发言中泣不成声,发布会草草收场。

  但达芬奇家居的媒体公关并未停步,反倒更加紧锣密鼓,在接下来至今的媒体公关行动中,达芬奇家居砸下了1000多万。根据已经披露的资料证明,这1000多万巨资部分地取得了成效。

  达芬奇能够找到传媒界人脉雄厚的《京华时报》总经理崔斌,靠的就是砸钱的路数,达芬奇对媒体披露,一位叫孙国军的北京房地产商人收了达芬奇1200万公关费,牵线引见了崔斌,通过崔斌再找到央视《每周质量报告》记者李文学,崔斌旗下的传媒中国网以合同方式收取达芬奇家居300万“服务费”。至于李文学是否收受了100万,目前尚无确切说法。

  达芬奇家居对客户、媒体两手都抓,“亡羊补牢”做了,但“未为晚矣”的效果不理想。客观上看,直到《新世纪》周刊以爆炸性新闻揭开达芬奇“造假门”背后的公关利益链为止,达芬奇家居想在实质上取得社会谅解和重新认可的目的并未达到。

  悲剧谢幕

  《新世纪》周刊的介入是达芬奇“造假门”事件的高潮,恐怕也是其终结的预兆。目前达芬奇家居已经走向司法程序,向北京市公安局(微博)报案,要求追究李文学、崔斌、孙国军等人的刑事责任。

  走向司法程序本身也可以视为一个公关动作,但也同时具有否定之前公关行为的效果。

  而达芬奇家居本身也面临客户的司法诉讼,北京媒体报道,仅北京一家律师事务所接纳的相关诉讼标的已经达1亿元以上。

  法律界人士认为,如果达芬奇有证据证明李文学、崔斌等人收费为其运作媒体“封口”,涉嫌受贿罪,如果收钱没办事,涉嫌民事欺诈罪,如果在合同之外还有送钱收钱行为,涉嫌行贿受贿罪,如果媒体业者以不披露新材料为由索要费用,涉嫌敲诈勒索罪。

  如果此番过关运作的利益链证据属实,相关人等恐面临刑事指控,但同时作为提诉方的达芬奇家居,也有涉嫌违法违规之处,有人甚至认为,这也许是达芬奇家居在投下巨资而未达目标之后的“鱼死网破”战术。

  迄今为止的资料表明,达芬奇家居仅在2011年9月的各项相关事态中的支出和经营损失,包括店面生意锐减、退货退款、公关费用在内,已经达两个亿。据达芬奇公开报表,整个集团2010年的销售总额4.14亿元(包括香港、新加坡门店),差不多一半的年营业额投入公关运作,可见“造假门”带来的负面冲击有多大。

  一位商界人士指出,公众已经把“欺诈”与达芬奇这个品牌画了等号,该品牌已经失去了复兴的根本和意义。

  或许也可以如此看:达芬奇与《新世纪》周刊的合作,更多的是成就了胡舒立团队的报道实力,且揭开了媒体界与商界之间的一桩幕后交易的隐秘。

  对达芬奇,公关战的前景与其投入的金钱和精力极不成比例已成定局,从根本上讲,公关战取胜的基石取决于企业行为的硬朗,在运作中,没有金钱不行,但金钱并非决定性因素。

  抽文:蛰伏半年后的“奋起一搏”,还能翻身吗?

  达芬奇家居显然想打一场“翻身仗”,可这场“翻身仗”却未必是潘庄秀华的。

  达芬奇的危机公关战略是全方位的,一手是抓客户,一手是抓舆论。

  走向司法程序本身也可以视为一个公关动作,但也同时具有否定之前公关行为的效果。 

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