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深圳大族激光:高毛利下的创新逻辑

作者:王腾 来源:《首席财务官》 推荐讲师:安越 发表于:2015-03-04

尽管用毛利率来衡量的话,大族激光属于典型的“高富帅”,但面对市场的大幅波动,其通过业务结构优化、海外扩展以及营销模式创新等多重举措,力图继续推升令传统制造业称羡不已的高毛利率。

    2013年5月18日,央视新闻联播上一则对深圳大族激光的专题报道将这个原本低调的优质企业呈现在亿万观众面前,同时,也将激光行业这个稍显冷门的行业让大家有了更多的认识。当大家都为大族激光的“中国梦”感动欣喜之时,我们更多地希望能够看到梦想之下的管理支撑是如何做到的。

    “我们依然保持低调谨慎作风,严控风险,紧盯市场波动。”这是深圳大族激光副总经理兼董事会秘书杜永刚接受《首席财务官》杂志采访时对大族激光现状的总结。杜永刚对整个激光产业的发展保持着难能可贵的理性和冷静,“由于公司主导产品为装备,主要市场包括存量替代和增量两个方面。对销售对象来说属于固定资产投资。作为固定资产投资,公司销售对象在购买设备时间和数量上依然可能存在不均衡现象;对于整个市场,未来也有饱和或增速下降的风险;同时,国家对固定资产投资的宏观调控政策,对公司产品的需求也可能产生直接的影响。另一方面,虽然公司在国内工业激光设备领域处于主导地位,但市场竞争因素仍然存在。随着行业的发展,技术成熟度的增强,并不能排除由于竞争者增加、竞争者实力增强等因素,导致公司市场占有率减少、产品价格下降的可能性。因此,公司销售和利润水平如受上述因素影响,可能出现一定程度的波动。”

    作为世界知名的激光加工设备生产厂商,深圳市大族激光科技股份有限公司成立于1996年,从刚开始的小作坊发展至今一步步成长为全球激光设备制造业的中国领军力量,集深圳市高新技术企业、深圳市重点软件企业、广东省装备制造业重点企业、国家级创新型试点企业等资质于一身。2012年年报显示,大族激光2012年销售额43.3亿元,净利润6.19亿元,这两项加上市值等三项指标,稳居亚洲第一,跃居全球第二。

 

    优化结构,海外突破

    作为中小企业板块“新八股”之一的大族激光相比其他激光企业来说,是“真正”涉足激光产业而且是当前发展最快的激光加工装备的专业厂商,仅研究开发设计人员就有三百多人,和很多以外来技术以及小打小闹的科研院所具有本质区别。大族激光在关键激光器件、软件等方面具备核心自主知识产权,其经营机制是在成熟的市场化运作,经得住市场的激烈竞争和考验。一直以来,大族激光还积极拓展激光再制造领域,杜永刚表示:“公司控股及参股子公司已涉及激光再制造领域,大族激光在激光再制造领域具备设备优势和技术优势,再制造技术的推广同时需要市场渠道,在这一方面公司是通过合作来解决的。”

    在销售服务网络方面,由于激光加工设备属于高精密光机电一体化设备,其在使用过程中需要长期的售后服务,为此公司投巨资建立了营销网络,在全国设立了4家分公司、14个区域市场管理办公室,为客户提供全方位的售前、售中、售后支持和服务。更值得关注的是,大族激光在开辟海外市场方面也进展迅速,不仅设立了美国分公司,而且出口额不断增加。目前公司已摸索出一套独特的营销及服务模式,培养了一支高素质的营销队伍,形成了完善的销售服务网络,为公司长远发展奠定了深厚的市场基础,并形成了国内同行业无法比拟的优势。

    在杜永刚看来,通过更好的业务组合来提升公司赢利能力是精益财务思想下更为主动性的财务控制手段。以2012年的大族激光年报为例,我们注意到,其44.24%,的毛利率到比去年的39.25%大幅提高了5个百分点,这主要是由于高毛利分项产品标记设备、焊接增长和新的量测设备增速加快,三者的毛利率分别达到55.75%,51.53%和55.57%,特别是前两者的增速分别为88%、123.12%.

    在稳健发展策略下,大族激光的市场面得以逐年扩大,并已延伸至海外。“大族激光根据市场变化,选择不同商业模式,或者在制造业工厂分布多的东南亚,或者到全球大公司所在地设立海外办事处进行直销,并提供技术性、服务性的增值服务。在竞争激烈的东南亚市场,尽管面临美国、意大利公司等高端产品,以及一些不知名小公司的低价产品双重夹击,但大族激光优质的产品和服务仍赢得越来越多的客户。仅印尼市场,打标机占据80%份额,焊接首饰方面与意大利企业平分秋色。”杜永刚相信海外的市场空间潜力巨大。

    当然,杜永刚坦言,大族激光在精益财务管理之路上还有很多工作亟待推进。从其2012年报中披露的内控报告中,可以梳理出大族激光下一步财务精益化的工作重点主要集中在两个焦点,“一、加强预算管理,进一步细化管理费用、销售费用,从而尽可能地杜绝费用超支的情况;同时加强成本核算管理,推行成本管理责任制,尽可能地降低成本;二、进一步完善 ERP 管理系统,实现业务和财务信息一体化,为公司的日常管理和科学决策提供依据,强化风险管控的能力,提高管理和工作效率。”

 

    当激光遇上电商

    正如杜永刚在描述现在大族激光现状时提到的行业竞争态势正在加剧,大族激光也意识到在不断巩固行业龙头地位时所面对的激烈市场竞争,“营销模式还需不断地创新来为企业增加更多的赢利点。”

    2013年9月10日,“大族激光官方商城”正式上线运行,是国内首家机械和装备制造行业的电商平台。杜永刚兴奋地表示,“大族激光官方商城的开通,无疑对企业本身乃至中国激光行业的发展均具有里程碑式的意义。互联网大数据时代已经到来,我们希望我们能够把握这样的时代机遇,通过营销策略的创新,给企业带来新的机会。大族激光商城的建立,与公司多年来获得迅猛发展背景下,为进一步巩固市场领先地位并回馈新老客户的初衷相一致。因此,大族激光官方商城精选多款技术成熟、应用广泛的热销机型,以超低的价格引领一场激光设备低价普及风暴,同时带给客户最前端、最时尚的购物与服务体验,颠覆工业设备购买行为方式,打破工业设备采购模式单一的传统。”

    据悉,大族激光官方商城上线第三天即实现交易,目前成交非常活跃。

    外部竞争的加剧,使得大族激光在营销、市场方面投入了很大精力,但这并没有影响企业在内部研发和精细化管理方面的精益求精,杜永刚告诉我们:“公司近年来持续开展的组织架构调整及与之配套的独立核算考核体系构建等管理体制改革顺应了市场需求。扁平化组织架构进一步密切了与客户的合作关系,坚持产品开发以客户的需求和应用为引导,充分发挥公司灵活迅速的优势,始终把对客户的贴身服务作为市场竞争的重要因素,继续大力推广激光在不同工业领域的应用技术,以应用技术带领公司的市场发展;独立核算考核体系解放了生产力,各部门运营效率得到提升。”

    运营效率的提升在公司业绩上得以充分表现,根据大族激光2013年中报显示,从公司的整个产品线看,大功率激光切割设备将在工业领域替代传统切削设备,上半年增长幅度达到77%;激光焊接设备则应用在电子加工中精密构件的各领域,上半年收入增长达到13%;PCB 打孔、蚀刻等设备起到替代日本品牌的作用,上半年已经实现高速增长,收入增幅达到84%;在LED市场火热的情况下,公司LED 全套设备及应用产品上半年实现高增长,增幅达到34%;虽然公司传统的小功率打标设备受制于大客户订单及采购策略影响,收入同比减少22%,但公司以紫外打标等新产品为切入点,不断突破新的客户。另外,公司的CNC 机床具有较高的加工性能,产品性能已经逐步得到认可,未来或将为大族激光贡献业绩。

    多年保持高速增长的大族激光在资本市场一直以来都倍受青睐。正如当年大族激光IPO之时董事长高云峰所设想的那样:“借助资本市场的融资平台,加速产业向纵深化、系列化和集约化发展,全面提升公司核心价值和市场竞争实力。”在2004年通过IPO筹资2.4亿元之后,大族激光又先后在2007年、2008年两次再融资13亿元,在资本市场的良好表现为公司后面发展提供了资金保障。尽管2013年中报显示,大族激光2013年业绩将受高端客户订单延迟及供应链策略改变而影响显着,但从长期角度上看,大族激光依然是制造转移及装备升级的最直接受益者,这也是其长期以来被众多机构投资者青睐有加的核心理由。

 

    IMA案例点评

    美国管理会计师协会(IMA)中国区首席代表白俊江

    本期的三个案例是沿着产业轴向上进行的精益财务转型探讨。身处激光产业这一高资本、高技术与高风险密集型的竞争环境之中,CFO对精益财务的策略性思考显得尤为重要。这和美国管理会计师协会一向推崇的CFO应该具备价值链视角的理念是完全一致的。

    在美国管理会计师协会发布的《管理会计公告》第3辑中指出:“采用价值链方法成功实现差异化的关键在于确定使公司产品或服务有别于竞争者的价值创造流程。在实现差异化的过程中,强调的是客户价值……公司要实现卓越的差异化,就必须利用资源的最佳组合为客户创造价值。为了按照差异化来源安排流程的优先顺序,公司必须确定每个流程的那些属性提高了客户价值。公司的资源和能力越特殊,它较之竞争者的差异化优势就越可持续。”

    令人欣喜的是,本文讨论的三个案例均在不同程度上做出了自己的价值链思考。比如,团结激光通过“百家激光连锁加工中心”这一创新性的价值链战略,大大扩展了自身的市场空间;相干公司得以支持高强度研发和大范围并购的背后,其对财务风险的管控已成为一种组织文化;而善用资本的大族激光更是把电商创新性地引入到了工业级市场。

    通过这几个案例,我们再一次能体会到这样一个结论——管理会计是一种思维方式。

  

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