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全面分析企业淡季中如何进攻和突围

作者:朱国正 来源:价值中国 推荐讲师:安越 发表于:2015-02-13

每年,每个企业都不得不面对或长或短的淡季。受金融危机的影响,虽然国家出台多种措施刺激经济增长,但内需仍然没有得到充分拉动,今年的淡季或许令很多企业在淡季里更加战战兢兢,也更受煎熬。如何让淡季不淡,其中的淡季进攻战略战术更值得我们研习。

    有针对性的运用新产品策略

    在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业预算管理中的营销费用有限的话,企业也可以在广告宣传上节约开支,只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。新商品往往能引起消费者的兴趣,在淡季恰当的推出新商品可以在如同死水的市场掀起波澜,提高人气与关注度。如果能够推出弥补淡季市场空白的新商品,则更可能给企业带来无限的商机。

    雀巢公司(Nestle)刚开始在印度销售其巧克力时,因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道,一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售,而且直接暴露在太阳底下,商人们开玩笑说,雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。雀巢印度公司主席兼总经理CarloDonati却由此受到了启发:“如果我们的巧克力最后都变成了液体,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后,Choco-Slick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌,占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。AC尼尔森调查公司说,该年印度共消费了2.2万吨巧克力,消费量正以10%-12%的速度增长,高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。

    但是,在淡季销售产品无论如何也无法和旺季相比这个事实是存在的,所以推出新产品与促销时要考虑损益平衡,毕竟同样的宣传推广费用在淡季所能达到的效果远低于旺季,尽可能避免赔本赚吆喝的情况。最好是可以推出像雀巢公司那样填补淡季市场空白的新产品。另外比如,钟表品牌Timex曾在淡季时候一下子推出了200个新款,主要针对的是对潮流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和合理的价格使得Timex的销量同比增长了30%左右。

 

    正确地选择运用广告维持策略

    营销类教科书一般都主张,在淡季品牌一定要保持广告宣传,以期旺季来临之时,品牌可以赢得更高的品牌回想率(BrandRecall)和大脑占有率(Mindshare,或称注意力占有率),但是实际情况却不尽相同,企业要根据自身特点做出正确的选择和策略运用。

    珠宝品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia说,基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入,实际上很多国际大品牌正是陷入了这样的营销陷阱当中。但是无论如何,那些拥有健康现金流的公司,在淡季有能力进行广告投放和促销宣传,它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。这是一项代价高昂的营销战略,因为在淡季增加广告投入往往不能在短期内为公司带来回报。营销人和管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力,决定是否在淡季维持或增加广告投入。

    对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说,始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对于公司来说是至关重要的,所以,在淡季维持或增加广告投入是十分必须的。

    百事可乐公司的营销负责人说:“即使是在淡季,我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类,我们必须维持在电视媒介的基本曝光率,淡季广告投放能够提升销售量。”

    成长型的企业(市场挑战者)同样必须维持品牌在淡季的广告投放。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值,可以使公司在市场情况好转时,快速地脱颖而出。

 

    坚守价格慎打折,提高让渡价值

    淡季降价是很多企业应对低迷市场的一种手段,这样可以把手里积压的货物变现,减少资金压力,但这样做的危险是可能造成品牌价值的损伤,而且降下去价格的商品再涨上来消费者将不再认可。降价损伤品牌,流失利润,不降价损失销量,积压商品。在这种两难的境地中首先应该采取“外紧内松”渠道发力的做法。即加大对渠道商的推力:增加返利、附带赠品、淡季提货大幅优惠等举措,以加大渠道商的销售热情。淡季鼓励渠道商进货不仅可以减轻企业的资金负担,还可以促进销售,虽然折扣很大,让出了很多利润空间,但是企业也并不吃亏,因为让出的利润基本可以用回笼的资金利息相抵消。

    渠道有了推力,接下来该在终端上下工夫,通过提高给予消费者的让渡价值来制造拉力。因为货囤积在渠道中和放在厂家的库房中没什么区别,只有被消费者买走才算真正的被销售出去。淡季促销比较费力,但要避免采取降价手段,要坚持价格不动摇,维护品牌,同时也维护了产品的价值感,从让渡理论来讲就是保持顾客的购买总成本不变,而后提高顾客购买的总价值。可采用赠送赠品、提供增值服务、商品组合销售等方法,通过提高商品的价值来回避降价。比如,淡季购买家电可以获得双倍保修服务时长、购买过季服装赠送应季小服饰、将淡季商品与旺销商品组合后优惠价格销售等。经营者头脑中要有这样一个概念:价格和价值并不在同一个天平上,只有这样想才能为顾客创造出更多的价值,同时又不流失利润。

 

    巧做促销活动拉动淡季消费

    通过推出一些目标消费者关心并且可以为其带来实质利益的活动,由此带动市场气氛,措施得当甚至还可以在淡季掀起一次销售高潮。活动不可以是简单的优惠打折,要从其他的角度曲线切入。比如,珠宝行业在淡季时举行珠宝文化艺术展,通过璀璨华美的珠宝展示来激发消费者的购买欲望。其实,这同时也是一个品牌宣传的绝好手段。举行新人抽奖活动,参与答题或到场即有机会获得婚礼珠宝饰品免费试带拍摄婚纱照活动。

    淡季将有限的资金投资在能够刺激消费者的促销活动上是比较明智的营销方法。但是,淡季的促销应该集中在如何提高消费者对品牌的参与度(BrandInvolvement),而不应该集中在单纯的降价打折上。比如,着名运动休闲服装品牌Scullers曾在冬季策划了一次名为“幸运的减肥”的淡季促销活动:任何女性只要在公司规定的时间内减去一定的体重,就可以在Scullers专卖店得到与她减去的体重比例相当的Scullers产品。这项促销活动吸引了很多女性参加,她们还口耳相传告诉了更多的消费者,在女性消费者中的口碑非常好。很多消费者虽然获得了一定数量的赠品,但同时她们在专卖店也购买了更多的、平时在旺季不会购买的产品。

 

    明修栈道,暗度陈仓奇袭对手

    在销售淡季,大部分企业都放松了对竞争对手的警惕,在此时有所活动,往往能够收到奇兵之效,起到事半功倍的效果。

    特别是新产品进入市场,或者是开拓新的市场,以及市场领导者向挑战者发动进攻,选择在淡季,既是挑战,也是机遇。如果处理得当,进展顺利,往往能够一招致胜。

    广东市场历来是本土品牌的强势市场,因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作,同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响,长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌,十分自负地轻视外地品牌,对他们很少有防范心理。

    而奥克斯正是看到这一点,决定要虎口夺食。他们认为,如果要很好地配合奥克斯的全国战略,那么打下广东市场将会很强地牵制对手,从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去,解放全中国”的誓师口号引导下,开展了十分缜密的“攻粤计划”。

    10月份“一分钱空调”攻势让竞争对手措手不及,而2003年2月奥克斯的借“中巴之战”进行强势广告宣传,聘请罗纳尔多进行产品代言,这些猛烈的攻势,更是让本土大亨头痛不已。一时间,在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。

    而在空调淡季结束后,2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况,并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。

    其实淡季是最考验企业营销战略的时期,企业经营者需要面对的是钱包捂得更紧、更注重价值的消费者,企业既要有战术性的短期行动,又要为赢得战略上的先机做长期的投资。美国福特公司的兰迪·肖克利曾经这样说:“在福特公司,行业预测直接影响了我们的商业计划。根据我的经验,很多营销人能够看到市场淡季的出现,但是却不能认清它,他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”因此,面对可预见的淡季市场,要想借助进攻突围,企业首先要对市场情况做准确全面的认知和分析,包括对自身、对消费者还有竞争对手等。企业如果对市场情况认识不准确,将会直接导致企业的资源遭到浪费,对企业的现金流造成很大的压力。

    这是一切淡季突围策略的基础工作。

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