|
[以下内容摘自《定价：创造利润的决策》,如需阅读全文,请购买正版图书] |
择和零件的价格不太敏感。第5章到第8章讨论的购买者如何形成价值判断的过程显示，利用不同的收益(特性)来隔离感受损失的做法会产生积极的价值感受。这方面的例证包括银行在定价时将利率和费率分开计算、电影院将票价和场地租用费分开、购买汽车和消费电器的服务合约。
渠道特殊化定价
廉价零售店和工厂尾货店的成功支持着这一方法。在这些店里，经常能以高档店里几分之一的价格买到高价的设计师品牌的服装。尽管在尺码选择、购物环境和服务方面不尽如人意，但毕竟可以以低得多的价格买到时髦的服装。这一战略的目标是找出服务于价格敏感的顾客的专门渠道，并且只在这些渠道中提供低价。
根据顾客感受价值定价
向相似的顾客收取不同价格的做法在航空公司和旅馆中取得了相对的成功(参见第15章中有关收益管理的讨论)。在非高峰期提供低价——例如长途电话或在半夜到早上5点用电——不仅是一种推动需求转移的降价战略，也是从价格敏感顾客群中获得更大销量的战略。
价格捆绑
价格捆绑(price bundling，亦称价格打包)是将两个或更多的产品和服务进行捆绑出售，(通常)按低于这些产品价格之和的价格销售。价格捆绑在今天非常普遍，同任何其他的降价战略一样，它的成功有赖于特定的条件。
产品再设计
类似于将基本产品从选择组合中分离出来。对产品进行某种变化(功能减少、材料成色下降、换一种品牌)，然亏作为一种新的低价产品进行销售。它的目的是吸引价格敏感的顾客，他们通常不会按原来的价格购买产品。
本章总结
本章探讨了产品的生命周期中的定价技术。贡献分析在其中发挥着重要的作用。由于必须在产品的开发阶段就开始考虑定价战略，因此价格和成本预测对于分析来说同样重要。
为了避免常见的以导入期生产和营销成本为基础的不现实的错误，应当利用经验曲线来帮助获得更为现实的成本预测。此外，对产品的经验曲线的研究表明，由于降价带来销量的上升本身也会导致单位成本的下降。最后，定价人员应当掌握适当的会计和财务数据。为定价决策提供数据的会计师应当考虑每一产品生命周期中的各个阶段的特点。产品利润一销量图有助于更好地理解不同价格选择的后果。
本章还证明了，成熟产品的降价战略同样很可能导致利润下降。此外，本章还介绍了用有目标的降价代替全线降价的做法。
|
