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[以下内容摘自《定价：创造利润的决策》,如需阅读全文,请购买正版图书] |
起飞阶段(成长阶段的初期)的价格平均为导入阶段价格的70％。此外，对于耐用消费品，起飞阶段通常对应着某一价格点。在经过研究的31个产品类别中，有16个类别的产品在名义价格为1000美元、500美元和100美元处实现了起飞。这些数据说明，也许存在着某些特定的价格上限，一旦超过，购买者就会认为新产品的价格是无法接受的(见第6章)。因此，在产品生命周期的每一个阶段，定价战略都是非常重要的。
基本的定价决策
现代企业的定价决策既复杂又重要。今天，企业面对的是生产效率高、劳动力价格又便宜的竞争对手。因此，越来越多的企业再次认识到价格作为需求的决定性变量的价值并且做出积极的定价决策。
如表14．1所示，企业需要做出的价格决策多种多样。它必须决定上市的每一种产品或服务的价格。价格取决于产品或服务的顾客的类型。如果不同顾客的采购量不同，是否应当提供大额折扣?如果产品的上市渠道是组合分销渠道，向下游零售商供货的批发商应当享受什么样的价格，而直接向生产商购买的零售商又应当享受什么样的价格?
表14．1 基本的定价决策
1．如何为不同的产品和服务定价?
2．如何为不同的顾客定价?
3．是否对所有的分销商执行同样的价格政策?
4．是否为现金付款提供优惠折扣，付款期的期限要求如何?
5．是否要提供建议零售价或只设定面向顾客的价格?
6．对产品线上的产品分开定价还是合并定价?
7．对第一个品种提供多少种价格类别?
8．是否实行地区差别定价(是否收取运费)?
9．是否改变现有产品的定价(短期促销降价或长期变化)?
公司还要决定是否为先付款的顾客提供折扣。如果公司采用现金付款优惠的政策，则必须决定什么样的顾客可以享受现金付款优惠及优惠的额度该公司在产品上是否应当标识建议零售价还是只对直接顾客报价?
绝大多数企业同时销售多种产品，它们必须解决每一种产品的定价问题。此外，它们还要决定每一种产品的价格类别数量和产品之间的价格关联，这一切令问题更加复杂。例如，相机制造商应当生产和销售一种型号还是多种型号的产品?通常情况下，为同一种产品设定不同的销售模式意味着该企业希望吸引不同类型的顾客。在这种情况下，企业必须先确定价格最低的模型，然后再确定不同模型间的价格差异。
今天，定价决策的难度要求管理层进行仔细的规划。传统的走价方针是模仿他人的定价，管理层很可能习惯于从现有的资料中寻找定价决策的药方。然而，在设计定价战略之前，每一家企业都必须仔细地分析它自己的市场、竞争对手和成本。
新产品定价
新产品定价是最具挑战性的决策问题之一。新产品定价必须在信息很少的情况下做出，此时企业对需求、成本、竞争和其他可能影响成功机会的变量知之甚少。考虑到新产品的导人率和失败率，新产品定价决策的重要性是不言而喻的。
许多新产品之所以失败是因为它们不具备购买者期望的价值或者缺乏天时地利。还有一些是因为定价错误而导致失败，既可能是定价过高，也可能是定价过低。出现新产品定价错误的原因之一是缺乏必要的知识。决策者不得不依靠直觉，经验看来也帮不了忙。
如果你的产品是市场上独一无二的(从功能上讲区别于任何一种现有产品)，那么你面对的就是难度最大的新产品定价问题。如果该产品是市场上的一项重大创新，它的定价过程将面对各种不确定性。首先，市场不明确，不了解需求有多大，甚至对产品的用途的理解也未能穷尽。没有可以原来参考的经验、分销渠道、加价(markup)或生产和营销的成本。潜在酌顾客也同样不了解产品的功能、可靠性和耐用性。他们可能会疑虑将来是否还会有改善和这种改善对产品的影响。顾客还会担心当更多的分销销售产品以及生产实现规模效应成本下降后，产品是否会降价。在做出定价决策时，关于需求、成本和竞争对手能力方面的知识都很少，犯错误的机会却很多。今天，许多新的高科技产品的生产成本很低，而销售商和购买者都不能肯定产品或服务的利益有多大。
新产品定价时应当考虑的因素
第1章指出，在定价时必须考虑5项基本要素。需求决定了价格的上限，价格上限取决于顾客对销售商提供的产品或服务的价值感受。另一方面，成本则规定了下限。对于新产品，相关的成本包括在产品生命周期中可预见的直接成本。
随意向新产品分配不相关的成本可能导致产品的成本高于价格上限，导致定价过高的错误。最近，一家医药设备制造商、一家材料制造商和一家工业设备制造商分别遇到了新产品定价问题，他们在导人阶段设定的价格太高了，错误的发生是因为他们急于缩短回收产品开发投资的期限。
完全的新产品在其生命周期中会经受完全不同的竞争阶段。正确的做法是在每一阶段采用有针对性的不同的定价政策。随着新竞争者的加入和技术创新的出现，产品和替代品之间的差异将会减少，定价的自主性也相应减少。独一无二的特殊产品变成了一种普通的商品，同竞争产品差不多。
新产品定价的核心问题是需求的价格敏感性和销售商增加的促销和生产成本。在购买者心目中产品值什么价钱，而不是销售商的成本，是问题的要害所在。在为新产品定价时，购买者对新产品的感受利益和总的购买成本极为重要。估计购买者感受价值的方法之一是第8章中介绍过的价值分析方法。
表14．2描述了一种用于新产品定价的系统性方法，这一方法强调设计真实”的营销方案。该系统性方法没有将定价视为孤立的问题，而是将其作为决定产品成功的内在相互作用的变量之一。
表14．2 新产品定价的系统性方法
步 骤 作 业
1 预计在整个产品生命周期内不同阶段的不同定价对需求的影响。
2 预计整个产品生命周期内成本的变化。
3 预计价格一销量一利润间的关系。
4 确认可能的竞争对手。
5 分析竞争对手的进入能力。
6 预计竞争者进入的时间。
7 确定营销战略。
8 预计在整个产品生命周期内的营销要求
9 确定具体的价格。
预测新产品的需求
新产品定价的第一步是预测目标市场上的需求。那么如何来预测新产品的需求呢?如何预测崭产品可接受价格的范围?
需求预测问题可以细化为一系列的研究课题：(1)产品是否满足了某一需求或愿望，只要定价正确就能够顺利销售? (2)潜在购买者可以接受的价格区间如何? (3)在可接受价格区间内，预计销量有多大?(4)潜在的竞争反应如何?
第9章中预测购买者可接受价格区间的研究方法可以用来预测新产品的可接受价格区间。研究者必须从潜在购买者那里获得两种基本信息： (1)他们愿意考虑支付的最高价格和最低价格；(2)上次为最接近的可比较产品或服务支付的价格。第一种信息提供了可接受价格区间的预测，可以将其转换成称为购买一反应曲线的频率分布(参见图9．4)。购买一反应曲线的中点价格可能就是潜在购买者最可接受的价格，还可以获得在这一价格一下考虑购买的人数比例的估计值。
对于工业产品，获得
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