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[以下内容摘自《定价：创造利润的决策》,如需阅读全文,请购买正版图书] |
第14章 产品生命周期定价
在第1章中我们提到，近年来产品和服务市场环境的变化引起了人们对定价研究的新的兴趣。然而定价方面的变革多数缺乏一个清晰的概念框架，往往反而会引发一些出人预料的结果。前面的章节中所讨论的计算成本和需求的方法可以帮助获得定价决策所需要的相关信息。第14章和第15章将探讨几个重要的定价决策以及应用前几章中所发展的分析框架的方法。
本书的主题之一是多产品企业的定价管理应当注意产品的生命周期。管理层必须根据不同产品的生命周期来规划销售、总贡献、可分配的固定成本和可分配的资产。不仅如此，管理层还要控制生产和营销的成本以及共同成本和共同资产。事实上，经验曲线的存在意味着，随着产品销售的上升，成本和价格将会下降，尽管这一过程不会自动发生。本章的目的就是分析产品生命周期的概念模型，提出在产品生命周期的不同阶段的定价战略。
产品生命周期——概念模式
尽管在谈论销售趋势时产品生命周期是一个经常被提到的概念，但实际上存在着不同类型的而又相互关联的产品生命周期。如图14．1所示，现金流生命周期同现金回收和利润直接相关。事实上，图14．1还说明，生命周期的早期——研发——是同定价决策有关的。
研发阶段
在研发阶段，产品概念从设想到设计不产生任何收入，只产生直接外流现金所代表的成本。一旦产品的设想经过策划，就进行市场测试来确定市场的接受程度，同时做好投产的准备工作。（图略）
导入阶段
当新产品导入市场时，初期的市场认知程度降低，市场接受的速度也很慢。如果企业是该项产品的独家销售商，尽管可能存在功能上的替代品，竞争还是很微弱的。该企业的营销重点是刺激基本需求(primary demand，对产品本身的需求)，在此时很难实现广泛的分销。导入阶段决定新产品在初期的成功或失败。
成长阶段
随着市场接受加速，产品的销量迅速上升。分销商更有积极性，竞争者开始向市场投入仿制的产品。竞争者的市场战略集中于刺激二级需求，强调产品的差异。市场总量扩大，新的市场类别被开发出来。随着销量的上升，单位成本(以美元价值保持不变计)可能下降，从而令价格进一步走低。
成熟阶段
随着新加入市场的顾客量的减少，市场接受度开始下降。过剩产能的压力导致了价格战，进一步的价格战的形式是无品牌产品间的竞争。补充性销售在需求中所占的比例越来越大。营销战略着眼于创造顾客偏好和忠诚，持续的增长有赖于市场份额的增加。
饱和阶段
在这一阶段，产品和生产方法都已经标准化，购买者们对产品间的共性和差异也了然于心。市场内充斥着竞争者，市场份额的争夺进入白热化阶段。补充性需求构成市场需求的主要部分，出现了大量的无品牌产品。经过诸如特价、优惠信用、增值服务和折扣优惠等定价战略的努力，品牌转移在这一阶段经常发生。赔钱的生产商开始退出市场。
震荡阶段
震荡阶段是在从成熟阶段进入饱和阶段的时候开始的。在这一阶段，价格以比成本更快的速度下降，在第13章讨论经验曲线现象时我们曾经讲过，衰退阶段的特点是无序竞争，高成本的销售商被迫退出市场。图14．2说明了在产业层次上经验曲线与成本的这种关系。
衰退阶段
顾客转向新产品或更好的产品，销量开始下降。无品牌产品的市场份额上升，利润微薄。然而，通过产品改善和专注于小一些的、更加有利可图的市场类别，一些企业得以继续向市场提供该产品并且获利。
产品生命周期里的价格弹性
上述关于产品生命周期的简单描述暗示着在产品生命周期的不同阶段，购买者对价格、价格变化或价格差异的敏感度是不同的。事实上，关于在产品生命周期的不同阶段里价格弹性差异的存在，已经有了不少的研究和思考。最近一项覆盖了17个消费产品类别的研究发现，大致来说，在产品生命周期的不同阶段，价格弹性呈现为动态的。价格弹性的变动方向则随着产品类别的不同而不同。有些产品，比如电视机，价格弹性逐渐减小。而像被罩这样的产品，价格弹性会逐渐上升。还有一些产品的价格弹性可能先升后降(例如冰箱)，或者先降后升(例如冷柜)。生活必需品的价格弹性通常在产品的生命周期中呈下降趋势。
从上述分析中可以得到哪些结论?在新产品定价中有两种广泛应用的做法：撇脂法(设定相对较高的价格)和渗透法(设定相对较低的价格)。到底应当选择高价还是低价则取决于具体的环境。如果选择高价的原因是有些购买者在价格上不敏感(流动性小，位于可接受价格的上限)，并且经验因素、产品品质的提高以及竞争者的进人结合起来导致价格下降的趋势，我们将会看到价格弹性的上升。然而，如果初始价格很低以图快速渗透市场，购买者对价格敏感并且竞争对手很快就会加入，则价格弹性的趋势将是下降。如果产品的确向购买者提供了利益和价值，即使价格有所上升，价格弹性也未必上升，至少在成熟阶段之间不会。
由此可以看出，很难对产品生命周期中价格弹性的变化趋势做出一个统一的结论。简单地说，它取决于产品初始定价(反映了购买者对价格差异的初始敏感度)，取决于产品价格会出现下降趋势还是上升趋势(反映了导入定价战略)，还取决于销售商品质提高的程度和购买者对真实利润和使用价值的感受。我们在第7章里讨论过，每一种产品都有其独特的定价历史，价格弹性在产品生命周期中的变化也只能根据每一产品的特性来得出。
正是因为不同产品在其生命周期中呈现出不同的价格弹性模式，管理层更有必要不断地监督价格弹性的变化趋势。价格会影响采用率和产品的扩散，这不仅包括相对价格较高的产品，也包括相对价格较低的产品。后来的购买者未必比早期的购买者更加价格敏感。因此，经’理们不能想当然地假设产品进入生命周期后期时大幅度的降价会自动产生类别水平(初级需求)上的需求。通常情况下，品质的提高会提升感受利益，从而提高感受价值、降低价格敏感度。只有在退出阶段价格弹性才会倾向于上升，为战略性地运用降价提供了机会。当然，如果能够证明该产品类别在退出阶段价格弹性下降，则涨价不失为提高利润的好办法。
管理层还要注意的是，在不同的产品、市场或期间里；价格弹性都可能是不一样的。对于一个新产品的类别，如果价格弹性可能下降，则旨在提高总体总需求的降价决策将在产品的早期阶段发挥最大的作用。不仅如此，类别销量在接近和进入成熟阶段后基本上不再受价格变化的影响。另一方面，如果价格弹性在产品生命周期中呈上升趋势，则通过降价扩大需求的做法在产品早期作用不大，但在成熟阶段，这种做法的效果则会加强。
战略意义
无论从直觉、购买过程的理论基础还是经验证据的角度看，产品生命周期的模型都是具有战略意义的。就产品生命周期而言，不论是周期本身还是其中包含的各个阶段的长度，事实上都不存在一个固定的时间期限。尽管人们相信技术进步缩短了通常意义下的产品生命周期，研究也表明新产品的扩散不仅取决于产品的的特性，同样也取决于更广泛的宏观经济和人口条件。
事实上，导人期的价格和导入期的降价速度对于导人阶段的持续期间同样具有重要的影响。一般而论，低价的创新产品的导入阶段较短，它在
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