【财务培训】优秀的CFO如何把控企业资金命脉（中）

　　面对原本强劲的美洲市场，瑞贝卡已开始调整战略。顺应需求结构的变化，瑞贝卡计划通过加大产品结构调整和新品推广的力度，以及加强市场的调研与分析及与重点客户的沟通与合作，把握市场走势及产品流行趋势，不断向市场推出适销对路的产品来争取更多市场。2013年，瑞贝卡推出的自然发系列、女装假发系列新品受到了美洲市场的追捧，新品订单的增加既保证了生产的平稳运行，也在一定程度上弥补了老产品需求下滑给公司带来的影响。

　　原本一直比较稳定的欧洲市场，在金融危机和欧债危机的双重影响之下，也开始出现疲软现象。对此，瑞贝卡打算顺应市场变化并紧跟市场发展趋势，在巩固黑人市场份额的同时,加大白人市场的开拓力度。积极引入新产品，通过引导市场消费，扩大品牌影响力，培育和吸引新的消费群体。

　　对于处于培育期的国内市场，瑞贝卡将继续以“创品牌、树形象、谋发展”为指导方针，进一步完善和优化渠道建设，扩大品牌影响力和美誉度，终端销售继续保持稳定增长态势。在营销渠道建设方面，继2013年拓展了60家门店之后，还将继续对“Rebecca”店面实施全面改造升级，实现店面形象与品牌定位的高度统一。此外，在拓展传统销售渠道的同时，还将积极探索新的营销模式，调研尝试开通沙龙营销渠道，并积极探索网上销售模式。

　　在非洲市场，则更重视对市场的深耕细作。武俊安表示，想要进军非洲市场必须做到三点。第一，要通过整合品牌进一步规范品牌体系。第二，调整营销策略,进行产品结构调整，丰富产品系列。通过将欧美比较畅销的高温丝、女装假发等产品引入非洲，以及大众工艺发的重回批量销售渠道，为非洲市场销售提供了新的增长点。第三是加大市场开发力度。各销售公司在加大本土市场开发的同时，积极向周边国家辐射。“未来我们将加快非洲产品地产地销规模和进程，缩短产品上市周期，提高运营效率，降低生产成本，提升盈利能力。”

　　集中+分权

　　瑞贝卡集团公司下设五中心、两部和10家控股子公司、1家上市公司，目前已经形成发制品主业、资源型和服务型三大产业共同发展的格局，经营涉及发制品生产销售、高速公路建设运营、房地产开发、矿业、投资管理、水业、教育、酒店服务、公共交通运输等八九个行业。集团公司现拥有资产总值近100亿元、员工14000多人。面对庞大的产业集群，从集团财务总监的角度上来看，武俊安需要有很好的平衡能力。“由于现在集团的行业跨度很大，经营比较分散，从财务管理角度来说，如果统一管理太刻板的话很容易形成‘大企业病’的痼疾，而控制太分散的话又会加大经营和财务风险。所以，我们在对下属企业既采用集中式管控，又充分经营授权的原则下，在集团统一框架下采取统分结合、分级负责的形式。”

　　财务上采用集中管理方式，收支两条线。显然资金的集中管理提升了资金效率，增加了财务效益，武俊安也表示这种集中管理办法避免了有些分公司资金大量结余，让总公司对整体资金有了更好的把控。

　　然而面对市场的低迷，瑞贝卡更加重视风险控制，风险控制依赖于整个集团的内部控制建设，重大的财务支出需要进行严格的风险评估，有效控制各种下属公司的投资风险。“经济形势窘迫的情况下，我的工作转向更多对外部资源的协调和争取，而企业的风险控制更多依赖于整个集团的内部控制建设，重大的财务支出需要进行严格的风险评估，有效地控制了各种下属公司的投资风险。”

　　在多年财务工作中，武俊安也在积极打造各种共融资渠道。由于是上市公司，有着畅通的融资平台，但是武俊安依然着力于融资渠道多样性。“我们现在和银行开展最多的是贷款和票据融资方面的业务。”对于合作伙伴，武俊安最为看重服务和效率，“在合作的银行中，交行的服务和效率可以说是比较满意的，在我们七年的合作关系中，交行对我们的帮助比较大、服务比较好。”

　　案例三：从严管控

　　面对低迷的中高端女鞋市场，加强资金管控成为必备之举。

　　“千百度”2014年2月公布，决议宣派每股0.23元人民币之特别股息，将以港元支付于3月19日营业结束时名列公司股东名册之股东。资本市场认为，这样额度的派息很可能预示着千百度2013年盈利下降幅度约为25%～28%。随后的年报公布也证明了这一点。从千百度前半年业绩公告可以看出，截至2013年6月30日的6个月，千百度股东应占溢利同比下降13.3%。年度盈利下降至25%～28%，意味着去年下半年的盈利情况较上半年更为恶化。而这一盈利情况的变化也说明了国内中高端女鞋市场增长的进一步放缓。对于这一变化，千百度CFO徐庭裕给出了自己的解读，“由于新引入了几个鞋类品牌，这些有设计特点和独特消费群的欧洲品牌得到了国内部分消费者的认可，千百度2013年销售额和2012年相比还是出现了小幅增长。但是国内中高端女鞋市场2013年整体的表现的确呈现下滑趋势，受此影响，利润确实下滑了不少。但是从2014年5～6月的情况来看，中高端女鞋市场正在逐步好转，我们预计2014下半年市场比去年同期和今年上半年会有一定的进步。”

　　营销转型

　　近年来，国内女士皮鞋市场经历了持续快速发展。根据中国行业企业信息发布中心对中国270个主要商场的调查显示，过去五年间，品牌女士皮鞋的销量和销售额的年复合增长率分别为15.54%和39.19%，远超过零售业平均增长率和鞋类行业消费增长率。

　　与皮具、箱包、墨镜等很多行业被国际制品品牌霸占的情况不同，中国高档女鞋市场依然是国产品牌的天下。对此，徐庭裕解释道，“中国中高端女鞋市场的市场集中度非常高，而且基本市场都被国产品牌主导，这主要是因为中国的鞋业市场的模式跟欧美市场模式有很大差别。在欧美，鞋业的销售模式是商场将货品买来，再卖给消费者，类似于国内的‘超市’模式。但是在中国，销售模式是鞋业品牌在商场租柜台，自营(或者通过经销商)进行销售。”

　　传统的品牌专柜模式在2013年迎来了巨大的挑战。从2013年开始，各种百货业态面临很大的压力，商场急剧增多，严重分散了客流。再加上网购的冲击，实体商场的客流量进一步减少。于是销售渠道仍旧主要集中在百货公司专柜上的千百度加大了关店步伐，徐庭裕对此并没有避而不谈，“从财务指标考核上，单店月均销量低于指标的店就一定会被强制关掉，而一些店面或者专柜在一段时间内持续亏损的，也是会被关掉，仅2014年上半年我们就关掉了60家左右的店面。”

　　百丽净利润增速放缓至4.43%，达芙妮净利率预期跌至个位数，星期六和千百度净利润跌幅双双超过20%，这是国内四大鞋类上市公司2013年出炉的基础财务数据。专家认为，从2012年下半年开始，我国女鞋行业就进入了营销和利润增速放缓的通道。更有业内人士分析，2014年女鞋市场仍将呈现低迷状态，未来3年将是女鞋行业优胜劣汰的关键时期。多重困境迫使女鞋巨头纷纷“勒紧腰带”过日子，压缩实体店，积极拓展线上业务。然而线上业务的拓展也并非易事，徐庭裕对此也做了介绍，“目前网络销售量占整体销售10%左右，从现在网上销售女鞋的趋势来看，鞋品还是集中在中低价位的比较多，而千百度中高端的定位，在网络上销售量预计也并不会占比很多。当然我们也在不断思索和互联网结合的创新的营销策略，未来我们计划开拓客户定制模式(C2B)模式，运用3D软件和网络平台相结合，让客户可以在鞋的跟型以及配件方面达到个性化定制的程度。”

　　如果实体店销售还是必不可少的重要销售环节的话，那么面对现在的市场局面，千百度也在寻找实体店的转型。但是徐庭裕表示这并非易事，“虽然像ZARA这种集合店的形式现在比较流行，消费者也比较喜欢，但是这要求品牌有很好的快速响应模式，补货速度要更快，而对于我们以鞋类消费为主的品牌来说，鞋类产品目前的响应速度大概需要25天左右，所以是否会采用集合店模式或者有所改进我们也在积极探讨之中。”

　　紧握现金流

　　虽然女鞋行业业绩全部整体下滑，但是得益于资金管控能力较强，千百度还是在2014年2月份分派了特别股息。在资金管理方面，徐庭裕认为，获取现金能力差是很多快消品公司面临的问题，所以对资金的把控一定要放到财务管控的重点。

　　千百度在资金管理上主要利用资金池进行集中制管理，收支严格两条线，全资子公司以及合资公司之间的资金往来以成本方式来叠加。“很多快销企业由于库存的关系和应收账款的原因导致获取现金能力比较差，我们近些年对这方面加强了管控力度，每一笔账款我们可以精细地落实到‘人’，比如分公司办事处的工作人员，对销售回款是采取责任制的，并和个人绩效挂钩。”

　　徐庭裕强调，在加大资金管理的过程中，和银行的互动非常重要。“一直以来，我们跟多家国内银行和外资银行都有合作。国内银行中，交通银行一直是我们的合作对象，除了一些常规的存款结算业务之外，内包外贷业务开展得非常好。我们以集团公司给交行担保，交行在外部给我们解决贷款问题。一般来说在额度内，由交行开出保函或备用信用证为我们在香港的上市公司提供融资担保，无须逐笔审批，和以往的融资型担保相比，这样的方式大大缩短了业务流程，方便了资金周转。”

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